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Le secteur du téléphone mobile est en pleine évolution stratégique et l’avenir des différents fabricants de terminaux n’est pas assuré pour tous.
Si jusqu’en 2005-2006 la compétition se faisait sur le prix et le design, la convergence est passée par là et, aujourd’hui, le périmètre de ces équipementiers se déplace.
Nous assistons à plusieurs stratégies qui dépendent évidemment des positions actuelles des acteurs. Les mouvements ne sont pas les mêmes suivant que vous êtes le leader comme Nokia, un groupe intégré comme Samsung ou un nouvel entrant comme Apple. Au milieu de cette guerre, des fabricants comme Palm et dans une moindre mesure, malgré son succès RIM (Blackberry) se retrouve isolés.
D’autres comme Motorola payent cher le manque d’innovation ces dernières années et semblent encore chercher leur stratégie.
Nous sommes donc à un tournant de l’histoire du mobile, où les fabricants se retrouve sur le segment, plus large de l’électronique grand public et vont devoir se déterminer face à deux axes principaux non exclusifs l’un avec l’autre.
Le premier c’est de définir sa position dans la chaîne de valeur ajoutée depuis un « simple » fabricant de mobile jusqu’à la fourniture d’un service complet intégrant des contenus et des services.
Le second concerne le passage à la technologie tout IP mobile qui pourrait voir émerger le Wimax comme standard de la 4G et mettre à mal les fabricants non présents sur ce segment.
La chaîne de valeur.
Les deux exemples opposés sont simples à identifier car leur stratégie est clairement affichée. Il s’agit d’Apple et d’HTC.
Le cas HTC.
Ce fabricant, relativement inconnu du grand public jusqu’en 2006, suit une stratégie limpide et qui le place, de mon point de vue, comme l’un des survivants vraisemblable du secteur dans les dix prochaine années.
HTC a construit son expertise en produisant des terminaux en marque blanche (MPV Orange en France) puis depuis 2006 en proposant ses produits également sous sa propre marque.
Le constructeur Taïwanais à clairement choisi de se positionner exclusivement avec des terminaux Windows Mobile ce qui lui garanti d’excellentes relations avec Microsoft et lui permet de se concentrer sur l’intégration de composants qu’il doit acheter aux grands fournisseurs mondiaux.
C’est une stratégie « à la Dell » qui a bien réussi aux fabricants d’informatique pour prendre des parts de marché aux constructeurs plus anciens et déjà établis (HP, Compaq, IBM…).
HTC sort donc plusieurs gammes de produits régulièrement, tous avec le soutient appuyé de Microsoft qui a trouvé là le seul fabricant de cette importance exclusivement sous Windows Mobile.
Apple le challenger. Rappelons que cette stratégie pour Dell a vu la fusion de HP et Compaq et la vente de l’activité PC d’IBM à Lenovo. Il ne faut donc pas sous estimé ce constructeur qui pourrait bien refaire le même scénario à Nokia et Sony…..
Le cas Apple
A l’opposé de cette stratégie se trouve Apple qui ne fabrique rien lui-même, qui arrive sur un marché bien encombré et qui doit donc innover pour s’imposer en essayant de verrouiller son segment.
C’est pour cela que la pomme impose aux opérateurs de télécommunication de lui reverser une partie des recettes liées à l’abonnement tout en se gardant le lucratif segment de la vente de contenus en ligne avec iTune.
Il est clair qu’Apple cherche à imposer sa marque et ses terminaux afin de « capter » le consommateur final et en considérant que l’opérateur mobile n’est qu’un simple fournisseur de bande passante à l’instar de ce qui se passe sur internet. L’objectif d’Apple est de capter la valeur ajoutée de tout ce qui transite par ses appareils et rien n’empêche d’imaginer que dans un futur proche il prélève une commission sur la vente d’un produit sur Amazon réalisée depuis un iPhone…..
Et les autres ?
Entre les deux mon cœur balance et les autres acteurs ne semblent pas avoir tous tranché.
Nokia semble pencher du côté de la stratégie d’Apple avec ses services autour d’Ovi, la création d’une régie publicitaire mobile et d’une plateforme de jeux en ligne.
Samsung semble, dans une moindre mesure suivre ce chemin avec Rhapsodie (Real Networks) mais se concentre plus sur la largeur de sa gamme de terminaux convergents téléphones portable et lecteur MP3/MP4. Le groupe Coréen peut se permettre d’attendre encore car il est parfaitement intégré et maîtrise totalement son outil de production y compris de ses écrans et de ces puces mémoires. Il n’y a que les chips de communication qui soient achetés à l’extérieur. Il peut donc supporter facilement une guerre des prix doublée d’un rythme élevé de sorties produits, sans être menacé.
Il en est tout autrement pour les autres acteurs comme Motorola, Toshiba et autres fabricants de PDAphones comme Palm, Asus ou HP.
Ces derniers fabricants sont extrêmement fragiles et il est fort probable qu’ils ne survivent pas aux 5 prochaines années dans le segment des terminaux mobile à un niveau grand public.
Comment en effet maintenir une compétitivité produits face à Apple dans les services/contenus, HTC dans un rapport qualité/prix imbattable appuyé par un système d’exploitation enfin utilisable à au niveau et à Samsung qui sort des nouveautés pratiquement tous les deux mois avec des terminaux dédiés à des micros segments. Le Coréen a d’ailleurs annoncé lors d’une conférence de presse, le 3 octobre dernier, son intention de se renforcer dans le segment des Smartphones avec de réelles innovations dès début 2008.
Le cas Nokia va être intéressant à suivre car ce constructeur, issu d’une entreprise fabricant des pneus, du papier toilette et des télévisions, a déjà su se réinventer. Que sera Nokia dans dix ans ? De mon point de vue, plus un fabricant de téléphone portable ou il devra, comme Ericsson fusionner ses activités terminaux mobiles avec un fabricant d’électronique grand public (Toshiba, Matsushita ?)
Sony va devoir également énormément batailler pour continuer d’exister sur ce créneau. Le japonais est attaqué de toute part et n’est plus le leader sur aucune de ses activités. Il est dépendant des dalles LCD et Plasma fabriquées par ses concurrentes pour ses téléviseurs, il est gravement menacé dans les consoles par un Nintendo, plus en forme que jamais, dans la hifi et les lecteurs portable se maintient péniblement et dans la téléphonie, il a été contraint de fusionner avec Ericsson. Il lui sera difficile de concurrencer Samsung qui est son concurrent le plus direct mais qui dégage des profits nettement supérieur qui lui permettent d’investir plus de 6 milliards de dollars en RD chaque année.
Conclusion.
Comme dans toutes les industries, aujourd’hui mondialisées, la compétition réduit le nombre d’acteurs par concentration ou abandon pur et simple de certains segments jugés non stratégiques ou non rentables.
Ma vision est donc que le secteur de la téléphonie a vécu sur la « valeur » téléphone portable qui est l’extension naturelle du téléphone fixe où de nouveaux acteurs se sont positionnés.
L’évolution des technologies et des usages modifie maintenant le secteur avec l’avènement de la « fonction » téléphonie qui est intégrée dans différents terminaux appelés à communiquer entres eux. Depuis des lecteurs MP3 avec fonction téléphonie intégrée pour les ados aux ultra PC communicants pour les cadres en passant par tout un tas d’objets qui embarqueront une fonction communicante chargée de se connecter à des contenus/services et, accessoirement à téléphoner.
Cette forme de disparition de l’objet téléphone au profit de produits d’électronique grand public sert naturellement les fabricants intégrés comme Samsung qui est présent sur toute la chaîne mais également des acteurs comme HTC, parfaitement positionné sur un segment du marché et bien résolu à le tenir. Les acteurs sans stratégie précise sont, comme d’habitude condamnés à regarder passer les trains jusqu’à ce que l’on déplace la ligne de chemin de fer et que leur utilité dans la chaîne de valeur disparaisse.
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La croissance de la valorisation potentielle de Facebook est impressionnante puisqu’il ya juste un an, Yahoo avait échoué dans le rachat de cette société alors valorisée potentiellement 1 milliard de dollars. Bon vous connaissez tous l’histoire du chien à un million de dollars donc la vraie question c’est de savoir si la valorisation de 10 milliards est justifiée.
Rappel des faits.
En 2006, Yahoo qui cherche à se développer dans les réseaux sociaux et contrer MySpace (racheté 580 millions par News Corp en 2005) propose au fondateur de Facebook un rachat à 900 millions de dollars. Marc Zuckerberg refuse de lâcher le contrôle de son entreprise pour moins de 1,5 milliards et l’affaire capote.
Microsoft tente sa chance à son tour et se fait éconduire. Le géant des logiciels serait revenu à la charge récemment pour 8 milliards de dollars mais le même Zuckerberg aurait de nouveau refusé. Le fondateur estime d’ailleurs sa société à 15 milliards de dollars. Cela ne va pas arranger les négociations avec Microsoft qui proposerait, d’après le Wall Street Journal, entre 300 et 500 millions pour prendre 5% du capital.
Alors pourquoi cet engouement pour Facebook ?
La première raison c’est que dans l’industrie internet mondialisée il ne peut en rester qu’un … ou deux. Et comme le leader actuel, MySpace, est à l’abri dans le groupe de Rupert Murdoch, il ne reste que Facebook comme réseau de cette taille et surtout de ce potentiel.
Ca c’est la seconde raison de cette valorisation que j’estime justifiée pour Microsoft qui n’a jamais vraiment réussi à contrer les pure players comme Yahoo, Google ou MySpace.
C’est qu’il n’est pas facile de sortir de son pré carré et Yahoo qui s’essaie avec Mash, un réseau social va s’en apercevoir car les débuts sont peu prometteurs et le service très moyen.
Google peine également à sortir de son métier d’origine et ses tentatives de croissance externe dans les réseaux et autres services en ligne sont fort couteux pour peu de résultats.
Microsoft a donc un réel intérêt stratégique à chercher à prendre le contrôle de Facebook, comme d’ailleurs tout autre acteur. Lors d’une discussion récente, un spécialiste des start up me disait même qu’il verrait bien France Telecom faire une proposition à 7 milliards ? Maintenant c’est déjà trop tard et Zuckerberg aurait certainement refusé.
La troisième raison c’est le potentiel de croissance de Facebook. La face émergée de l’iceberg c’est un réseau social qui permet aux internautes de partager leurs centres d’intérêts, leurs événements, leurs amis etc…
Dans les faits c’est un formidable outil de screening de consommateurs en ligne. Facebook a d’ailleurs, comme MySpace, annoncé une technologie d’analyse des informations contenues dans les profils des membres pour leurs proposer des publicités contextuelles.
Au-delà du simple affichage de bannières c’est également l’occasion de devenir un formidable outil de recommandation de produits et services basés sur un modèle de revenus sharing.
Là on dépasse le simple business de la publicité pour devenir un intermédiaire incontournable du commerce en ligne. Les recommandations à « la Amazon » à l’échelle de la planète et sur tous les contenus, produits et services.
Car ce qui est valable pour les produits, l’est aussi pour les contenus et Facebook pourrait bien devenir un méta média par affinité. De quoi donner des sueurs froides aux médias déjà en situation de fragilité.
La quatrième raison c’est la somme de tout ce qui vient d’être décrit. Si Facebook devient un intermédiaire de la plupart des usages sur internet, il devient également un meta système d’exploitation. Le matin je me connecterai directement sur Facebook qui me servira d’interface pour accéder à mes emails, à mon agenda (que je pourrai comparer avec les « amis » proches), aux news du jour sélectionnées par mes soins et par les membre du réseau ayant des préférences similaires au miennes etc.. Marc Zuckerberg avait d’ailleurs parlé de Facebook comme un système d’exploitation pendant l’été mais cela n’avait été clairement perçu comme tel.
Là nous sommes directement dans le cœur du métier de Microsoft qui voit déjà d’un mauvais œil les tentatives de Google d’investir ses lucratives activités de vente de licences Office.
Le système d’exploitation client serveur léger sera-t-il celui de Facebook ?
Je crois en tous les cas que c’est un candidat sérieux et que Facebook pourrait être le futur Google en termes de potentiel de croissance et de capitalisation. Si Microsoft entre dans son capital c’est à la fois dans un objectif offensif et défensif car Google est également sur les rangs mais cela pourrait s’avérer un excellent investissement financier.
Conclusion
Le niveau de valorisation de Facebook me semble très difficile à estimer mais les 15 milliards de dollars réclamés par Marc Zuckerberg ne me paraissent pas inconsidérés face à la perspective de croissance du service. Surtout entre les mains de Microsoft qui avait déjà un projet de site communautaire avec Wallop et qui n’a jamais vraiment donné de résultat malgré un spin off en 2006.
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Cette fois-ci cela pourrait bien être le lancement à grande échelle du Wimax en France.
Cette technologie fait beaucoup parlée d’elle et à YouVox Tech nous avons toujours pensé qu’elle pourrait être une excellente technologie alternative à l’UMTS.
Il semble bien que l’avenir nous donne raison car si l’on écoute attentivement les propos de Stephane Couturier, le Wimax est supérieur à l’UMTS en terme de performances, tant dans les débits que dans la latence de communication.
Des tests ont déjà été réalisés dans la bande de fréquence 3.5 Ghz, celle attribuée en France, qui démontre que le Wimax offre une meilleure qualité de service que la 3G. Cette technologie serait même supérieure en capacité spectrale, c’est-à-dire qu’elle permet une meilleure qualité de service par nombre d’utilisateurs.
Si tout va bien, les consommateurs français, allemands et anglais devraient pouvoir disposer de l’iPhone vers la fin septembre 2007.
Ce sont les opérateurs Orange, T-Mobile et O2 qui, respectivement, ont été les mieux disant dans chaque pays, pour proposer à leurs clients le téléphone de la pomme. Pas trop de détails sur les accords entre Apple et ces opérateurs mais les négociations ont du être âpres.
Le Financial Times, qui fait état de ces négociations, avance que les quatre entreprises devraient profiter du salon allemand IFA, à la fin du mois d’août, pour annoncer cette distribution en Europe.
Apple est particulièrement exigeant et il se dit que les opérateurs choisis se soient engagés à reverser 10% de toutes les recettes générées par l’abonnement et l’usage de l’iPhone.
Une première dans le monde de la téléphonie mobile qui donnait la toute puissance aux opérateurs proposant le terminal dans des packs intégrant l’abonnement et souvent, le blocage du téléphone en dehors du réseau de l’opérateur.
Apple a su renverser la tendance avec l’iPhone et devrait ouvrir une nouvelle ère dans les relations entre les fabricants d’électronique, les équipementiers et les opérateurs.
Pas sûr que les trois opérateurs retenus aient fait le bon choix dans la durée mais Apple a intelligemment profité de la concurrence pour s’immiscer dans le modèle de revenu bien huilé des acteurs du mobile.
Est-ce que Nokia et Samsung, qui cherchent à proposer des offres de services en ligne et des téléphones concurrents d’Apple, feront aussi bien....
Un risque important pour les opérateurs mobiles
Car il y a un vrai risque pour les opérateurs de perdre, partiellement, l’exclusivité de la relation avec leurs clients. Aujourd’hui toutes les données arrivant sur un mobile transitent à partir du réseau de l’opérateur et celui contrôle totalement ses clients.
Avec l’extension des réseaux wifi, puis du Wimax et l’arrivée de la télé sur mobile, l’opérateur pourrait être partiellement marginalisé et cantonné à la voix forfaitisée avec un Arpu en baisse.
Il y a d’ailleurs, en ce moment, de grosses discussions sur la télé mobile car les opérateurs militent pour la norme DVB-H qui leur donne la maîtrise du réseau de distribution alors que les diffuseurs et producteurs préféreraient l’intégration de récepteurs TNT directement dans les mobiles.
Dans le premier cas les opérateurs pourraient exiger un surcoût d’abonnement, dans le second il s’agirait d’un surcoût à l’achat du téléphone. Dans le premier, les opérateurs pourraient avoir un droit de regard, voire opérer directement la régie publicitaire, dans le second les diffuseurs traditionnels gardent la main. On le voit bien les intérêts divergents.
Mais si c’est le réseau TNT qui est choisi, les téléphones mobiles auront trois modes de connexion : la 3G pour la voie, la TNT pour la télé de flux et le wifi puis le wimax pour les données et peut être la voix sur IP ou certains contenus en VOD ou programmes de stock.
En tout état de cause, une situation de ce type ferait perdre partiellement le pouvoir aux opérateurs mobiles car le changement d’abonnement à la voix ne remettrait pas en cause les abonnements de services auprès de sites tiers (iTune pour Apple par exemple).
On peut parfaitement imaginer être abonné à un forfait de base chez Orange pour 1 heure de communication, avoir un accès internet fixe chez un FAI différent, bénéficier dans certaines villes d’accès en wifi à internet et donc à tous les services en ligne, l’accès aux principales chaînes de télévision gratuitement par la TNT….
Dans ce schéma les revenus des opérateurs mobiles seraient condamnés à baisser drastiquement car en ville on pourrait utiliser le wifi pour téléphoner de manière illimitée sur des fixes … et des mobiles connectés en wifi.
Idem pour l’accès à de la musique en ligne proposée maintenant gratuitement pas des sites comme Deezer.com ou des services de VOD. L’arrivée du Wimax qui va proposer des débits encore plus importants et une plus grande couverture que le wifi va accélérer ce phénomène.
Les opérateurs fixes à l’instar de Neuf Cegetel ou de Verizon aux Etats-Unis qui vient de lancer un service avec MTV, cherchent également à prendre ce marché et cette course aux consommateurs ne peut qu’affaiblir les opérateurs mobiles habitués à facturer à l’acte (à la minute) alors que les opérateurs fixes facturent en illimité.
Si l’on accepte que le contenu est au service du service (un concept que je martèle depuis plus de 7 ans), les acteurs capables d’offrir des packages intégrés seront les grands vainqueurs mais il y aura de la destruction de valeur pour tout le monde.
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L’offre de téléchargement illimité lancée cette semaine par Neuf et celle en préparation de France Telecom nous amène inévitablement à nous poser la question de la monétisation des contenus musicaux dans l’économie numérique.
Si l’industrie musicale a connu une période de prospérité, l’arrivée d’internet et du téléchargement en peer to peer entre les internautes pose la question de la valeur d’un contenu immatériel pour le consommateur.
C’est toute l’industrie de l’intermédiation musicale qui est en jeu et celle de l’intermédiation des contenus en général. La licence globale est-elle en train de devenir effective ?
La première réaction de ces industries a été naturellement d’essayer de se protéger en élevant le maximum de barrières juridiques et en s’appuyant sur une législation de droits d’auteur issue du monde pré internet.
Avant le online, le seul moyen de commercialiser un contenus audiovisuel passait soit par un support physique soit par une diffusion encadrée (radio, TV…). Dans ce contexte rien de plus simple que de mettre en place un modèle économique très figé.
La prise de conscience de l’impossibilité de protéger efficacement les contenus immatériels poussent les différents acteurs à rechercher de nouveaux modèles économiques. Les offres de NeufCegetel et de FranceTelecom vont dans ce sens en introduisant la notion de consommation « illimitée » au forfait. C’est certainement encore inadapté aux enjeux que proposent l’accès ubiquitaire aux contenus mais c’est déjà une étape dans la mutation à laquelle doivent se soumettre tous les acteurs de la chaîne de valeur des contenus.
Pour bien comprendre il faut accepter le postulat que la protection des données numériques est, pour le moment, impossible et que rien n’empêchera un internaute de pouvoir accéder à des contenus gratuits mis en ligne bénévolement et au mépris des droits, actuels, des auteurs ou des producteurs.
Cette situation sera, bien sûr, amenée à évoluer dès que l’accès aux contenus sera permanent et que les réseaux de communication fixes et mobiles seront unifiés (voir : Imaginons nous en 2016, écris il y a déjà 18 mois).
En attendant que nous réserve Neuf et Orange ?
Pour Neuf il s’agit de se démarquer le plus vite possible de Free dans l’offre commerciale et sa filiation avec UniversalMusic dans Vivendi le sert bien. C’est donc naturellement avec cette « Major » que Neuf a signé un accord exclusif sur 6 mois pour pouvoir diffuser de la musique à ses abonnés de manière « illimitée » mais encadrée.
Universal cherche, comme les autres, une nouvelle voie et a déjà expérimentée des offres originale : Universal Music propose du téléchargement gratuit financé par la pub. Quelles conséquences pour la chaîne de valeur ? mais il n’y a pas de retour d’expérience communiqué. Par ailleurs la Major va tester la vente de contenus sans DRM : Universal va tester la vente de musique sans DRM, sauf sur Itune
Il y a deux offres, l’une incluse dans le forfait de base, vous avez noté que je n’ai pas écrit « gratuite », l’autre payante à 4,99€ par mois. Dans les deux cas l’accès aux contenus musicaux ne peut se faire que pendant la durée d’abonnement aux services de Neuf. Si on résilie son abonnement on perd sa médiathèque.
La première offre est assez limitée puisqu’elle permet d’accéder à un thème musical uniquement (pop, rock, jazz…), la seconde ouvre l’accès à tous le catalogue diffusé sur Neuf, soit une partie du catalogue d’Universal.
L’accès à ses contenus est protégé par des DRM Microsoft et n’est pas accessible sur Mac ou machine sous Linux. Il reste d’ailleurs à tester le transfert de ces morceaux sur un lecteur MP3.
Le FAI reverse ensuite un montant non divulgué à la Major en fonction des téléchargements enregistrés sur son service. Il s’agit donc d’un système hybride où le consommateur paye un droit d’usage forfaitaire et où le fournisseur du service paye un coût à l’acte. Pas sûr que cela tienne très longtemps mais ça a le mérite de poser la vraie question de la monétisation de la musique.
Comme je l’ai souvent écris, dans un futur proche l’essentiel des revenus des artistes proviendra des produits dérivés et des concerts. C’est déjà le cas aux Etats-Unis où les artistes les mieux rémunérés tirent leurs revenus de leurs licences sur des marques de vêtements ou des services.
France Telecom ne pouvait que réagir à une offre de ce type et devrait proposer un service similaire avant fin 2007. Comme avec Universal c’est bouclé pendant 6 mois, ce sera avec les autres majors. Nous devrions donc avoir une offre proche de la part d’Orange dans les mois qui viennent. Comme il faut faire plus lorsque l’on arrive en second, Orange devrait étendre cette offre à tous les forfaits Orange : ADSL et mobile. Reste à voir les conditions d’accès…
Conclusion, lorsque l’on connaît la simplicité avec laquelle on peut télécharger de la musique sur Internet, ce type d’offre, même s’il va dans le sens de l’histoire est encore trop éloigné des réalités.
Il sera néanmoins intéressant de suivre l’évolution de ce type d’offre qui entre en concurrence directe avec celle des spécialistes comme Itune ou le FNAC. Aux Etats-Unis, Viacom, à travers sa filiale MTV et son service Urge, avait proposé un service équivalent qui va bientôt être stoppé car c’est un échec commercial. Viacom va s’appuyer sur RealNetwork pour mieux concurrencer Apple et Microsoft Zune.
Je suis curieux de connaître la position du groupe de travail sur ce sujet initié par Nicolas Sarkozy et piloté par le PDG de la FNAC, Denis Olivennes. J’en profite pour dire que faire piloter un groupe de travail sur le téléchargement et les droits d’auteurs par un responsable de l’industrie de la distribution n’est peut être pas une méthode impartiale. Quelles que soient les compétences de l’individu qui indéniablement à l’expérience du sujet venant auparavant de l’industrie des contenus. Il y a, pour moi, un conflit d’intérêt, un peu comme si on demandait à un responsable de l’industrie des « sciences de la vie » de nous préparer un rapport sur les OGM.
Quoiqu’il en soit cela permettra de débattre de ce sujet d’obliger les différents acteurs à se poser la question de manière, espérons le, concrète.
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