Le patron de News Corp, lui-même patron de presse a pronostiqué la disparition des journaux papiers en aux Etats-Unis et plus largement sur toute l’Amérique du nord d’ici 2013 à 2018.

Venant de toute autre personne, cette assertion aurait fait un tollé ou au moins aurait suscité de nombreuses réactions opposées à cette vision. Mais Rupert Murdoch n’est pas n’importe qui.

Autre le fait de diriger un groupe de médias de 65 milliards de dollars de valeur boursière, News Corp possède près de 200 journaux dans le monde entier. Sa perception de l’évolution de ce secteur n’est donc pas la seule vision d’un consultant en mal de reconnaissance.

Rupert Murdoch c’est aussi, ou ses équipes, l’homme qui a racheté MySpace 580 millions de dollars à une période où tout le monde se moquait de lui avant que l’on valorise Facebook 15 milliards et que MySpace a déjà engranger plus de 900 millions de dollars de recettes publicitaires, soit plus du tripple ce celles de Facebook.

L’annonce de la disparition des journaux papier doit donc être analyser avec la plus grande circonspection car elle vient d’un personnage qui allie à la fois des visions réalisées dans l’industrie des médias et de l’internet et un homme d’affaires avisé.

Etudions donc ce qu’il a dit.

C’est affirmation a été faite lors de la conférence « All Things Digital » qui s’est déroulée aux Etats-Unis la semaine passée. Rupert Murdoch précise que les journaux imprimés font face à une concurrence de plus en plus forte venant d’internet et des journaux gratuits.

Le message de Murdoch est de dire que si les journaux papiers vont être en grande difficulté, voire disparaitre pour la plupart c’est que cela ne sera plus économiquement viable de les imprimer. Et c’est là le nœud du problème. Une alerte que j’avais déjà souligné de nombreuses fois en affirmant que le problème n’est pas d’avoir des lecteurs potentiels mais des produits à leur vendre à un coût acceptable.

Murdoch indique également que les moyens de réactions face à cette situation ont déjà été entamés aux Etats-Unis où les journaux ont réalisés ces dix dernières années des restructurations industrielles lourdes avec la modernisation de tous les équipements informatique, d’impression… Tout à déjà été optimisé pour réduire les coûts de production mais cela n’a pas encore été suffisant.

Ces 3 dernières années, les journaux américains ont pourtant supprimés des dizaines de milliers d’emplois par ans sans que cela ne permette aux titres de retrouver une bonne santé financière. D’après Murdoch néanmoins les véritables réorganisations sur les structures organisationnelles et les grosses suppressions de postes sont à venir.

Le magnat des médias pointe le paradoxe où, pour des raisons économiques, les journaux vont supprimer des journalistes alors que la baisse de l’audience nécessite des contenus de plus en plus pertinents. Le patron de presse s’attend donc à une dégradation terrible des contenus de journaux.

Comment s’adapter ?

Le nouveau patron du Wall Street Journal indique que certains titres peuvent profiter de cette mutation et continuer leurs activités. Pour cela il faut repenser l’organisation et les processus de production de contenus ainsi que d’adapter un modèle économique en fonction des contenus et des lectorats. C’est ce qui a été partiellement fait avec le WSJ où certains contenus sont en accès gratuit d’autres en payants parce qu’ils apportent une forte valeur ajoutée à un lectorat qui en tire directement profit.

La taille des articles doit également être adapté aux nouvelles formes de lecture plus rapide et plus concise aujourd’hui. Au passage, également moins couteuse à produire.

Vers le multi supports.

Rupert Murdoch indique que le web deviendra un élément de plus en plus important dans les recettes des journaux et que le site du WSJ sera rentable dans quelques années. Intéressant de noter qu’il ne l’est pas aujourd’hui comme la majorité des sites de journaux qui s’appuient sur des contenus produits par les équipes papier.

La partie gratuite du site du WSJ devrait donc être étendue mais la partie payante renforcer par des contenus premium et probablement que l’abonnement à cette partie augmentera.

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Les recettes publicitaires de la presse papier ont déclinées de presque 10% en 2007 ce qui représente une perte de plus de 4 milliards de dollars. Il faut y ajouter la baisse des ventes qui accroissent les pertes des quotidiens.

Parallèlement, et c’est une constante depuis plusieurs années, l’audience des sites internet des quotidien américains croit régulièrement. Il n’est donc pas surprenant que le recettes des sites des journaux aient enregistrés une croissance importante de recettes publicitaires de plus de 13% soit 847 millions de dollars.

Et c’est bien là que se pose le problème des coûts de production car les revenus du web sont cinq fois inférieurs aux revenus du papier. C’est déjà une grosse progression dans les taris car le différentiel était de 1 à 10 il y a encore quelques mois

Peut-on en tirer comme conclusion que les tarifs du web vont équilibrer à moyens terme les pertes de papier ?

Je ne le pense pas et cela impose ce que la presse américaine à commencer depuis 2005, de restructurer drastiquement les entreprises afin d’aligner les coûts de production sur les revenus potentiels.

D’autres comme le groupe McClatchy partagent leurs contenus avec d’autres éditeurs afin de mutualiser les coûts de production sur plusieurs titres papiers et sites internet.

Le combat n’est pas gagné pour autant même si McClatchy est le troisième éditeur de journaux aux Etats-Unis, son cours de bourse à plongé de plus de 80% depuis 2005.

Le combat sera donc difficile pour contrer les portails de contenus/services et les réseaux sociaux ou même les nouveaux acteurs de presse sur Internet à l’instar des réseaux de blogs comme Techcrunch qui vient de racheter le site Tiger Beat dédié aux adolescents.

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Ziff Davis est un éditeur très connu aux Etats-Unis et l’un des premiers à avoir parié sur l’internet et avoir créer des magazines dédiés.

L’éditeur vient de se placer sous la loi de protection US du chapitre 11 qui permet d’éviter une faillite immédiate en gelant les crédits en cours. Tout n’est donc pas perdu pour Ziff Davis même si la situation n’est pas bonne.

Mais c’est surtout les raisons de cette faillite qui sont intéressantes car elles pourraient laisser penser à des évolutions structurelles du secteur et non un incident isolé pour la presse.

Dans les documents remis aux autorités afin d’être placé en « Chapter 11 », Ziff Davis explique, entre autre, que les raisons de sa situation sont à trouver dans la mauvaise évolution du secteur de la publicité en 2007 pour la presse traditionnelle.

Ziff Davis précise que pendant le début de l’ère internet les startups ont investis massivement en communication ce qui s’est traduit par des revenus annuels de plus de 500 millions de dollars dans les premières années. Rien qu’en publicité le groupe à généré 215 millions de dollars de recettes en 2001. Cette manne s’est drastiquement réduite en 2007 à 40 millions.

Pendant la même période le groupe a dû faire face à des vagues massives de désabonnements à ses titres papiers alors qu’internet devenait le média principal d’information dans le secteur des technologies.

Cela c’est traduit par un déclin des revenus totaux du groupe de 300 millions en 2001 à 76 millions en 2007.

Le groupe Ziff Davis semble avoir été frappé plus vite que d’autres groupes de presse car ses publications traitaient majoritairement de technologies de l’information et c’est naturellement ce premier type de contenus qui ont migré sur Internet. Quoiqu’il en soit cela reflète les prémices de la migration des consommateurs vers les média en ligne et la consommation à la demande.

On achète plus un « package » de contenus mais on lit uniquement ce qui nous intéresse. Difficile dans ce cas d’adopter le même modèle économique et de rentabiliser une rédaction avec la même audience potentielle que sur le papier. Avec des tarifs publicitaires sur internet 20 fois inférieurs à ceux du papier, à audience similaire, cela devient totalement impossible et explique largement la raison pour laquelle les éditeurs traditionnels peinent à migrer sur internet.

Quel responsable va expliquer à ses actionnaires que la migration en ligne est nécessaire mais que les revenus vont être divisés par 10 à 20 sans que les coûts fixes puissent s’adapter en conséquence ?

Il est préférable d’essayer au maximum de maintenir les revenus du papier et de créer des structures parallèles…

La question est de savoir quel sera le périmètre des groupes d’édition dans dix ans et ce métier ne sera pas un sous produit d’activités plus larges comme l’abonnement internet ou mobile à l’instar de ce qui se passe pour la musique devenu un produit d’appel.

En tous les cas une réflexion importante à mener pour tous les acteurs de cette chaîne de valeur depuis les éditeurs eux même mais également dans les processus de formation des journalistes.

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Après des mois de réflexion et de déclarations diverses sur le sujet, le mogul des médias a annoncé, à Davos, que le Wall Street Journal allait maintenir une formule payante pour une partie de son contenus. Il n’empêche que d’après Rupert Murdoch, l’essentiel du journal sera en accès payant.

C’est donc semble-t-il une voie de bon sens qui a été choisie puisque le WSJ était le seul quotidien internet à maintenir une formule payante et a être positif.

Cela me semble d’ailleurs logique puisque le type de contenu du journal est à haute valeur ajoutée pour ses clients de la finance et que le prix à payer est très inférieurs aux bénéfices d’avoir l’information.

C’est vraisemblablement une leçon à retenir que les médias capable d’apporter une haute valeur ajoutée resteront payant : dans la finance, la médecine, le juridique…

Il faut néanmoins comprendre que la partie purement « informative » du journal sera accessible gratuitement sur internet. L’audience générée devant permettre de financer la production de contenus avec de la publicité.

Cela me semble une bonne stratégie car cela permet d’identifier clairement les coûts et les revenus poste par poste. La partie payante pouvant se permettre de produire de l’information à haute valeur ajoutée très couteuse à générer. La partie gratuite devant adopter une organisation plus « low cost » amortie en multi support sur le papier et le web.

Je crois que c’est la bonne formule pour ce type de support et que certains autres titres professionnels devraient s’en inspirer.

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Google semble décidemment avoir toujours une longueur d’avance sur son concurrent de Seattle. Alors que pendant plusieurs semaines la compétition semblait faire rage pour une prise de participation dans Facebook et l’accès au réseau social, Google avait déjà dans ses cartons une technologie plus fédératrice et un accord secret avec MySpace.

Les pauvres stratèges de Microsoft ont eu la victoire de courte durée après l’entrée dans le capital de Facebook. Ce ticket à 240 millions de dollars devait leur donner accès à un énorme marché publicitaire et leur permettre de garder les yeux sur le réseau qui offre, aujourd’hui, le plus fort potentiel de développement.

Et patatras. Google une fois de plus avait anticipé le coup et développé une technologie transversale pour tous les réseaux sociaux.

Open Social est une Facebook Killer application car lorsqu’un réseau est fermé, être le leader donne naturellement un énorme avantage concurrentiel.

Open Social, en bref, ce sont des API qui permettent de construire des applications pour réseaux sociaux sur internet. L’idée étant de permettre aux développeurs de rendre leurs applications compatibles d’un réseau sur l’autre. Exemple la collection de vos amis en imagettes sur Facebook pourrait être mise sur LinkedIn.

S’il devient possible d’être identifié automatique dans plusieurs réseaux à la fois, l’avantage disparaît. En clair vos préférences (amis, événements, groupes mais surtout les widgets etc…) pourront être tracées de manière transparente entre les réseaux : un ajout « d’ami » sur LinkedIn sera enregistré dans mon profil MySpace. D’ailleurs va se poser le souci de la différentiation des réseaux à usages privés de ceux à usages professionnels…

Dans cette histoire Google fait d’une pierre deux coups

Le moteur californien rend pratiquement inutile la prise de participation de Microsoft dans Facebook et se positionne idéalement comme la technologie transversale multi réseaux sociaux pour gérer la publicité.

Avec la plupart des réseaux sociaux du marché (Bebo, LinkedIn, HI5, Friendster et Ning) et MySpace, Google s’assure d’une longueur d’avance essentielle face à Microsoft. Implicitement ces réseaux ont fait le choix des technologies de Google au détriment de celles de Microsoft et de Yahoo.

Car c’est peut être bien Yahoo le grand perdant de cette opération. Microsoft vient de perdre une nouvelle bataille mais ses ressources sont encore immenses alors que le marché de la publicité est vital pour Yahoo.

Les discours de son président et fondateur Jerry Yang ne suffiront pas à s’imposer sur un marché de plus en plus dominé par Google. Il est d’ailleurs possible que Yahoo se tourne vers les contenus et se repositionne dans le futur comme AOL. Ce serait alors l’aveu de l’échec dans un segment de services.

Les autres perdants de cette opération sont les agences publicitaires qui ont investi dans le rachat d’agence interactives.

Le mouvement stratégique de Google va les affaiblir.

Que vont faire Facebook et Microsoft ?

En toute logique Facebook devrait rejoindre le mouvement initié par Google car il ne peut s’exclure de la transversalité. Microsoft de son coté va étudier attentivement les technologies de Google afin de voir s’il lui est possible d’y ajouter une brique qui pourrait lui redonner l’avantage.

Quoiqu’il en soit cela amoindri considérablement la valeur de Facebook et l’estimation de 15 milliards de dollars donné par l’investissement de Microsoft.

Une alliance stratégique entre Google et News Corp ?

L’autre grande information c’est la découverte d’une alliance secrète entre News Corp et Google depuis plus d’un an.

C’est en quelque sorte un Yalta entre l’internet et les médias concrétisé par les deux plus importants représentants dans leur secteur. Ils ne sont pas seulement les plus importants ils ont également des stratégies mondialisées. Google plus News Corp c’est la synthèse de contenus et de services. Il ne manque plus que les télécoms.

C’est donc également un signal d’alerte pour tous les groupes de médias qui en sont encore à se poser la question du multi supports. Le terrain de jeu s’est déjà déplacé alors que certaines équipes n’avaient pas encore alignées les joueurs sur le terrain précédent.

Il est donc clair que les rivalités entre les groupes de médias et Google vont certainement se pacifier car le géant de Mountain View a, cette fois enfin, ouvert un nouveau champ de croissance et que les médias en ont bien besoin.

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