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Cela peu paraître anecdotique mais ce type de contrat pourrait mettre à mal l’économie de chaînes de télévision traditionnelles et préfigurer un nouveau modèle économique pour la production et diffusion de contenus.
Explication.
Traditionnellement, et pour faire simple, une série télévisée est financée par un producteur qui vend ensuite les droits de diffusion à des diffuseurs puis tire des revenus de la vente de CD etc…
Les diffuseurs qui payent un droit de diffusion et sont donc, ensuite, maître de la commercialisation des espaces publicitaires et des sponsors sur leurs antennes.
L’accord que vient de signer NBC pourrait remettre en cause cette situation car la marque et des produits Nissan vont être intégrés directement dans la série « Heroes ». Parallèlement des publicités et des actions de sponsoring seront mises en place pendant la première diffusion de chaque épisode sur la chaîne NBC. Il y a donc une intégration claire entre la production et la diffusion. Au passage il serait bien que nos instance française revoit la loi qui empêche les diffuseurs de maîtriser complètement la production de leurs contenus….
Jusqu’ici rien de bien nouveau par rapport à ce qui se fait dans certain film comme James Bond qui est devenu un support publicitaire pour le groupe Ford. C’est l’extension de ce phénomène qu’il va falloir surveiller.
En effet, au-delà de la participation dans la série, c’est un nouveau modèle de financement qui pourrait voir le jour. Si l’on projette la possibilité de diffusion sur IP à l’échelle mondiale, la participation d’annonceurs au sein même des contenus pourrait remettre en cause la notion de tunnel publicitaire.
Un bon moyen de contrer le téléchargement illégal puisque les consommateurs ne pourraient plus « zapper » la publicité. Cela résoudrait les soucis de coûts de production puisque les contenus seraient financés par des sponsors dès la conception.
Si cette tendance se confirme, les chaînes de télévision dites « traditionnelles » qui vivent des tunnels publicitaires pourraient être menacées sur ce type de programme. Les bouquets payants seraient également touchés car une partie de leurs contenus premium pourrait se retrouver en diffusion gratuite sur les plateformes des majors américaines…
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Lors d’une conférence à Londres le 7 juin, organisée par Merrill Lynch, le CEO du groupe, Richard Parsons, a annoncé
vouloir continuer à adapter Time Inc aux impératifs du numérique.
Un discours qui sonne comme celui du groupe Lagardère, même si la comparaison s’arrête là, car le groupe américain est beaucoup plus diversifié dans la télévision et l’internet que le français.
Quoiqu’il en soit, les conclusions et certaines solutions sont les mêmes pour les deux éditeurs car Time Inc a fermé ou stoppé presque 20 titres dont l’emblématique
Life. (Life magazine stoppe sa parution papier et se concentre sur Internet)
L’éditeur est l’un des plus importants avec environ 150 titres de presse magazines encore actifs mais il est probable que d’autres soient arrêtés ou vendus prochainement.
Richard Parsons reconnaît que le groupe n’a pas suffisamment exploité son portefeuille de marques en renforçant leurs présences sur internet. Les titres qui n’ont donc pas une marque assez forte pour s’imposer sur la toile et offrir des perspectives multi supports seront arrêtés.
Le CEO est cependant toujours confiant dans la capacité de croissance des magazines même si cette croissance est prévue plus faible que dans le passé.
Sur ce point je ne partage pas son optimisme et je pense que la décroissance de plus de 4,5 % enregistré en 2006 pour les magazines va se poursuivre. Seuls ceux qui sauront s’adapter à la publication multi supports survivront. Le souci c’est que les structures de coûts du papier ne pourront pas être reportées sur le net et que les niveaux de revenus de la toile ne permettent pas de faire vivre une rédaction traditionnelle. Nous sommes bien placés à YouVox pour le savoir.
Richard Parsons est néanmoins prudent ou ambigu car il précise qu’il s’attend à une croissance de 8 à 9 % pour les titres qui auront réussi leur transition en ligne. S’il s’agit de la croissance sur internet c’est très faible mais si cela inclus la préservation de la diffusion papier c’est très optimiste sur le moyen terme.
Il semble d’autant plus conscient des réalités qu’il indique être plus inquiet pour CNN que pour CNN.com.
La position du groupe dans la production et la diffusion de contenus audiovisuels le rend néanmoins beaucoup moins dépendant de la presse que le groupe Lagardère et lui permet d’envisager de tordre le cou à la chronologiedesmédias.
Cela va faire hurler certains mais Richard Parsons a indiqué sans hésitation que le groupe envisageait de sortir des contenus simultanément en salles et en VOD. Des négociations sont en cours pour faire émerger un nouveau modèle économique. L’un des points de blocages serait semble-t-il Wal Wart, qui s’inquiète de la baisse possible de la vente de DVD et fait blocage. Si l’on s’en tient aux chiffres français c’est sans appel : la VOD va cannibaliser la vente de supports physique.
Le groupe Time dispose également d’un autre actif, payé très cher, mais qui pourrait bien l’aider à surmonter la crise de l’évolution, c’est AOL. La transition d’un fournisseur d’accès vers un portail de contenus et services est bien engagée et pourrait servir effacement de levier pour les magazines en ligne.
Enfin le groupe a une activité de câblo-opérateur qui lui permet de « contrôler » un canal de diffusion pour ses contenus et demain l’accès à l’IPTV qui sera sans nul doute un énorme relai de croissance.
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L’entreprise créée par les anciens fondateurs de Skype et Kazaa, vient de recruter un vétéran de
l’industrie des télécommunications et des médias broadcast. Michelangelo Volpi a passé 13 années chez Cisco dont 5 en tant qu’interlocuteur de câblo-opérateurs comme Comcast.
Pour faire venir un dirigeant d’un groupe comme Cisco, les arguments financiers ne sont pas suffisants et la stratégie de Joost a dû convaincre Volpi.
C’est justement sur la stratégie que le nouveau CEO c’est prononcé dès son arrivée en spécifiant certains points qui avaient pu nous échapper mais qui sont très importants.
De notre point de vue, jusqu’ici Joost était une sorte de Canal+ à l’échelle mondiale qui s’appuyait sur une technologie peer to peer pour diffuser des contenus vidéo sans avoir à payer les coûts de bande passante comme doivent le faire YouTube ou DailyMotion.
Les déclarations de Volpi remettent les choses à leur juste place et il semble bien que la start up anglaise qui vient de lever 45 millions de dollars vise un
marché bien plus important comme fournisseur de technologie de diffusion multi plateforme.
Volpi a déclaré, ni plus ni moins, que la télévision traditionnelle était condamnée et que Joost voulait « attirer le cœur et l’esprit » des consommateurs qui se désintéressent de la télévision. Pour le moment rien qu’un beau discours marketing.
Le plus intéressant est venue ensuite lorsqu’il a précisé que Joost était une brique logicielle pouvant être intégré dans une multitude de plateformes : set top box, télévisions, téléphones mobiles et plus largement tous les terminaux pouvant diffuser des flux vidéos.
Il s’agit donc à la fois d’un service de diffusion de contenus et de la fourniture de technologie à des tiers.
Si l’initiative est évidemment très intéressante sur le plan stratégique il n’est pas sûr que des opérateurs, ADSL, Câble ou téléphoniemobile soient d’accord pour se lier avec une entreprise qui potentiellement est leur concurrente dans la diffusion de contenus audio visuels. C’est d’ailleurs le problème que rencontre Microsoft avec MS TV qui a été abandonné par Viacom aux Etats-Unis et bientôt par NeufCegetel qui a repris ClubInternet ainsi que par Ya.com racheté hier par Orange.
D’une manière générale les initiatives de concentration verticale « à la Google » vont trouver leurs limites dans la capacité de certaines entreprises à être à la fois juge et partie. Lorsque Yahoo rachète Right média pour contrer Google avec Doubleclick suivi de WPP qui prend le contrôle de 24/7 Real Média, de Microsoft avec AQuantive… Les annonceurs et les publicitaires ne s’enfermeront pas avec une entreprise pour gérer leurs campagnes… Ou alors cela voudrait dire qu’un client WPP s’appuierait sur les technologies détenues pas le groupe ? Qu’en seraient-ils des sites qui ont fait un autres choix technologique ? La technologie finirait par conditionner le plan média plus que l’objectif de conquête de clients. Pas sûr que les annonceurs apprécient….
Il faut reconnaître que Joost est néanmoins plutôt bien parti avec 45 millions de dollars, un CEO de dimension et de vision internationale et déjà des clients et partenaires comme Microsoft, Sony, United Airlines…
Volpi a également détaillé les initiatives en cours au niveau publicitaire pour Joost qui a commencé à mettre en place des publicités cliquables et qui souhaite utiliser tout le potentiel de la télévision IP.
Reste à savoir si cette vision de précurseur, que nous partageons totalement, ne sera pas en conflit avec les opérateurs de réseaux –câbles ou ADSL- et si Joost ne sera pas marginalisée comme l’est Skype par les offres de téléphonie IP incluses dans les forfaits d’abonnement.
Nous sommes également totalement en phase avec les propos de Volpi qui défini la télévision sur IP comme un marché de masse dont les modèles économiques seront beaucoup plus proches, en termes de niveaux de revenus, de la télévision que de l’internet. « Ce ne sont pas des bannières ou des spots traditionnels qui seront proposés en télévision sur IP mais des modèles hybrides permettant de mieux contextualiser la publicité et d’offrir une interaction avec le consommateur ».
Tout ne peut pas rester gratuit éternellement….
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L’International Telecommunication Union (ITU) est en train d’officialiser le Wimax comme standard d’échange radio. Dans une réunion qui s’est tenue au
Japon la semaine dernière, les membres de l’ITU ont approuvé le Wimax
comme norme possible de la 4G dans le cadre des bandes de fréquences de l’IMT-2000.
Cette approbation de l’ITU devrait permettre aux opérateurs Wimax d’accéder plus facilement aux fréquences. Mais c’est surtout un tremplin important pour participer à la définition des futures normes 4G prévue pour 2009 avec un déploiement en 2011.
L’approbation finale n’est pas encore acquise mais le simple fait de l’avoir énoncé témoigne d’un profond revirement vis-à-vis de cette norme.
La plupart des opérateurs et fabricants de technologies mobiles refusaient de voir le Wimax étendre ses possibilités en dehors de la 3G.
Cette restriction aurait fermé l’accès aux fréquences futures et enterré de fait cette technologie.
L’accès aux fréquences (de 2,5 GHz à 2,69 GHZ) a été l’objet d’un lobbying important entre les acteurs existants autour de la 3G –opérateurs et industriels- face aux nouveaux entrants sur le marché qui voudraient pénétrer le secteur de la mobilité.
La position du Wimax lui permettrait également de devenir la norme fédérative des acteurs mondiaux et offrir aux consommateurs la possibilité de se connecter partout dans le monde sans avoir à changer de terminaux entre les GSM, HSDPA et CDMA etc….
Cela devrait permettre également de réaliser une importante économie d’échelle dans la fabrication des tous les composants d’autant que la Chine pousse activement le Wimax même si ce pays tente de promouvoir un standard un peu différent.
Rappelons qu’Intel a abandonné la 3G pour ses nouveaux composants centrino qui inclurons exclusivement du Wimax
Une chose est sûre, le débat n’est pas terminé et les opposants au Wimax vont continuer d’œuvrer. La GSM association vient d’ailleurs de rendre public une étude commandé au cabinet Arthur D Little démontrant que le HSDPA serait plus performant que le Wimax mobile et qu’il serait adopté par la plupart des opérateurs d’ici les 5 prochaines années. Précisons quand même que le Wimax mobile 1ère génération qui a été comparé au HSDPA…
Il est vrai que pour les opérateurs qui ont payé plusieurs milliards d’euros une licence UMTS, voir arriver des acteurs capables d’offrir des services Wimax, donc de l’IP natif avec des coûts de licences très inférieurs n’est pas plaisant.
Mais c’est surtout le modèle économique de la téléphonie mobile qui pourrait être totalement remis en cause car avec le Wimax. En IP natif, vous pouvez faire facilement de la VOIP et donc ne plus être en facturation à la minute. On voit bien se profiler l’évolution du modèle comme avec la téléphonie fixe en accès illimité. Nul doute que les opérateurs de mobiles qui dégagent des margent considérables ne voient pas d’un bon œil l’arrivée du Wimax…
Mais ce n’est pas tout.
Si le Wimax se développe, c’est également la porte ouverte à de la diffusion sur IP. Des services de télévision….
Le choix de l’industrie des télécom pourrait donc bien avoir des conséquences sur l’industrie des médias et de l’internet….
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Le « time shifting », le « place shifting » et le « device shifting » sont les cauchemars des diffuseurs. En effet comment valoriser les tunnels publicitaires si les téléspectateurs délaissent de plus en plus la consommation traditionnelle.
Lorsque l’on enregistre un programme de télévision on ne regarde plus la publicité on passe en accéléré… Si l’on podcast ses émissions pour les regarder sur un PMP dans les transports, là encore la publicité perd de son efficacité.
La tendance grandissante de ce type de consommation différée peut donc légitimement inquiéter les diffuseurs.
La solution est peut être la campagne triangulaire.
Nous avons déjà fait état d’une expérience permettant de compléter les programmes audiovisuels par des informations disponibles sur le site de la chaîne exclusivement pendant la diffusion de l’émission. Les aficionados du DVR ne peuvent donc pas accéder à ses suppléments.
NBC est allé plus loin.
L’idée est de concevoir une publicité télévisuelle en relation avec des contenus sur le site de l’annonceur plus l’achat de mots clés relatifs à ces publicités sur Google.
De cette manière, on optimise l’attention des consommateurs et on peut même provoquer des actes d’achats.
Cela permet également de mesurer, en temps réel, le rendement du clip publicitaire.
Il faut évidemment concevoir la campagne en amont pour bien mettre en évidence la notion de multi supports et de teasing publicitaire.
Il faut penser à mettre une partie du message dans le clip publicitaire et l’autre sur le site internet en relation. Avec des mécanismes incitatifs pour faire le lien.
L’adresse internet du site doit être clairement visible, pas dans un petit coin.
Il faut également prévoir un mini site internet dédié, à l’annonceur, avec des messages précis liés au clip.
Ce mini site doit être optimisé afin de bien remonter dans les moteurs de recherches et des mots clés doivent être achetés pendant la durée de la campagne TV.
Une étude de Nielsen Media Research a montré que l’efficacité d’une campagne triangulée est 50% supérieure à une campagne classique.
Un autre volet de l’étude démontre que contrairement aux idées reçues, les adeptes du « time shifting », qui accélèrent la publicité sur leurs enregistreurs, regardent finalement plus la publicité que les consommateurs traditionnels qui changent de chaîne pendant la pub.
Il faut en tirer l’expérience et concevoir les clips pour être perçus efficacement à vitesse normale et à vitesse rapide…
C’est donc un élément prépondérant pour les chaînes de télévision qui pourraient trouver là un second souffle pour leurs antennes et leurs sites web.
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