C’est la conclusion rapide d’une étude présentée à la presse par le bureau d'analyse CA Cheuvreux.
Cette société d’analyses financières réputée indique que les évolutions technologiques sont plus une opportunité qu'une menace pour les médias existants qui possèdent des marques et des contenus.

"Les opérateurs historiques, ceux qui ont des marques et des contenus, vont bénéficier des évolutions technologiques plutôt que d'en pâtir", a indiqué Arnaud Frérault, l'analyste média de CA Cheuvreux lors d'une présentation.

Ainsi "le téléchargement d'émissions (podcast), qui était vu comme une grosse menace pour les radios, s'est révélé une formidable opportunité. D'un média de direct-live, la radio est devenue, en plus, un média de différé, de catalogue", note-t-il.

"La télévision mobile ne cannibalise pas l'audience, elle vient se greffer sur l'audience déjà existante, elle rajoute de l'audience. (...) L'ADSL fournit des abonnés supplémentaires à la télévision à péage", ajoute-t-il.

D’après Arnaud Frérault, "les groupes historiques sont relativement protégés pour l'accès aux contenus, même par rapport aux cash flows énormes des groupes de télécommunications".

Il a notamment cité en exemple Deutsche Telekom avec son offre football sur ADSL. L'opérateur allemand avait remporté fin 2005 les droits Internet de la ligue allemande de football - le câblo-opérateur United Media reprenant les droits télévisés à Première - mais, selon lui, n'a réussi en début de saison qu'à séduire un nombre dérisoire d'abonnés (37) à son offre ADSL, faute de savoir-faire en la matière.

Le « Time shifting » ne tuera pas la TV

Le cabinet estime que "la vidéo à la demande ne tuera pas la télévision payante car les abonnés restent surtout motivés par les événements sportifs". "La télévision commerciale restera un événement, l'équivalent de la place du village auparavant, et ne sera pas concurrencée par une télévision sur mesure, à la demande", prédit-il.

La multiplication des chaînes aura, certes, un impact sur la part d'audience d'une chaîne comme TF1 qui ne captera plus que 25% de l'audience d'ici trois à 4 ans et non plus 32% mais TF1 "conservera la moitié du marché de la publicité", car elle seule sera à même de toucher une audience de masse.

Pour la presse écrite généraliste, le constat de l'analyste est clair : "on s'oriente vers un modèle 100% gratuit financé par la publicité". La presse spécialisée devrait conserver le modèle payant.

Mon analyse sur la presse papier

Compte tenu du sérieux de CA Chevreux, il est toujours difficile de contester un tant soit peu ce type d’analyse. Pourtant je ne partage pas son optimisme sur tous les médias existants.

On peut remarquer d’ailleurs que l’analyse sur la presse impose un modèle gratuit. Je ne suis pas sûr que ce soit possible pour tous les supports papier car la taille du gâteau publicitaire étant limité, si ces médias doivent s’orienter vers le gratuit, leur modèle même est menacé car ils ne sauront pas produire leurs supports sans la vente au numéro. C’est vrai pour les journaux mais surtout pour les magazines et seuls les plus forts survivront. Je ne vois donc pas matière ici à dire que les nouvelles technologies sont une chance pour les éditeurs de presse.

Mon analyse sur la télévision.

Je rejoins tout à fait Arnaud Frérault sur l’importance et la force des marques. C’est certainement l’élément le plus important pour les médias traditionnels. Je le rejoins également sur la baisse d’audience des chaînes actuelle par l’émiettement entre les différents médias (chaînes TNT et sites Internet de contenus). Je suis moins d’accord avec lui lorsqu’il indique que malgré cette baisse les grandes chaînes conserveront leurs revenus publicitaires. Ceci pour plusieurs raisons. Premièrement la part dédiée à Internet est en progression à deux chiffres depuis 5 ans. Si cette progression est importante, en valeur absolue les chiffres sont encore faibles et donc peu impactant aujourd’hui sur les réseaux de télé. Cette situation va changer car déjà aux Etats-Unis les couts publicitaires sur Internet sont en augmentation. Comme les budgets ne sont pas extensibles à l’infini, il y aura des arbitrages. Le problème pour les chaîne va être de savoir conserver des contenus de qualité, donc souvent chers à produire, pour garder de l’audience avec des revenus en baisse. Les médias actuels sont parfaitement structurés pour répondre à la demande d’aujourd’hui. Lorsqu’il va falloir se restructurer pour s’adapter ce sera peut être plus difficile.

Autre point les événements sportifs. Le direct est évidemment un élément clé de la survie des grandes chaînes et elles sont mieux placées pour « adresser » une large audience en rapport avec les coûts de retransmissions demandés par les acteurs du monde du sport. Si actuellement les audiences Internet sont largement insuffisantes pour concurrencer celle de la télévision, il faut se projeter dans 5 ou 10 ans pour essayer de comprendre comment nous consommerons et quelle seront les possibilités offertes par les ayants droits du sport. A titre d’exemple j’ai modélisé ce que pourrait être la retransmission de la Formule 1 à travers une plateforme multi supports directement via Internet et tous les terminaux mobile. Un accord pourrait être trouvé directement avec la SLEC et des acteurs de diffusion sur Internet (Vpod.tv, Orb etc..). Il n’est pas  sûr qu’à l’avenir ce ne soit pas plus intéressant pour les détenteurs de droits sportifs de prendre en charge directement la diffusion de leurs contenus sans passer par des chaînes « broadcast ». Ces chaînes ne sont pas n’on plus sans ressources vis-à-vis de ce type d’approche, mais il faut qu’elles modifient leur position dans la chaîne de valeur ajoutée. Devenir un prestataire de services pour les ayants droits en mettant en œuvre une intégration fine des technologies afin d’éviter que ces ayants droits aient envie de le faire eux même.

Donc en conclusion tout n’est pas rose, surtout pour la presse papier, mais il y a de l’espoir pur les entreprises qui sauront évoluer dans cette nouvelle chaîne de valeur.

Articles en relation :

Les revenus des journaux américains ont décru au troisième trimestre

Fournisseurs d’accès Internet et opérateurs mobiles, scénario pour une recomposition de la chaîne de valeur.

Universal Music propose du téléchargement gratuit financé par la pub. Quelles conséquences pour la chaîne de valeur ?

News Corp se désengage de Direct TV pour se concentrer sur Internet.

Le studio Fox Atomic envisage de devenir une marque à part entière, un prélude pour devenir un diffuseur en ligne et se passer d’intermédiaires ?

CBS et Fox lancent de nouveaux sites de contenus et de services.

Les entreprises de medias engagent la bataille sur Internet

La guerre des géants du logiciel, de l’Internet et des médias est déclarée

C’est la première fois depuis deux ans que les revenus de la publicité et des petites annonces décroissent.

La baisse de revenu est assez faible car cela représente 1,5% mais cela pourrait bien, d’après ne nombreux spécialistes, augurer d’un déclin plus profond. Pendant la même période les revenus en ligne de ces journaux ont cru de 23%.

Vu sous cet angle on pourrait être tenté de penser qu’il s’agit d’un glissement du papier vers le net. Le souci c’est qu’en valeur absolue, les revenus sont sans commune mesure. Les revenus du net représentent un montant de 638 millions de dollars en regard des 55 milliards de revenus réalisés par plus de 2000 journaux nord américains et canadiens (source NAA). Il n’y a donc pas compensation. C’est un peu la même chose pour l’industrie de la musique et de la vidéo. Les nouvelles formes de distribution sur Internet nécessitent de revoir totalement le processus de captation, de création et de distribution de contenus.

L’étude fournie par la NAA, indique que les sites de journaux progressent en audience. Les secteurs qui tirent les revenus sont les petites annonces immobilières et de recrutement avec respectivement 1,35 et 1,1 milliards de dollars de revenus. Les autres annonces ont baissées de 0,5 %.

On voit donc que l’immobilier et l’emploi sont stratégiques pour les journaux hors sur ces secteurs la pression des pures players est la plus forte. On ne compte plus les initiatives d’acteurs Internet qui mixent petites annonces et géo localisation, et autres services complémentaires rendus possible par l’interaction du net. Sur les services les journaux sont en retard car cela nécessite une maitrise technologique qui n’est pas dans les gènes d’une activité éditoriale. Les accords récents entre des journaux et Yahoo démontrent l’intérêt de part et d’autre de marier le net et le papier. La vraie question est de savoir qui en tirera les plus gros profits et si la baisse de revenus du papier permettra toujours, à l’avenir, de continuer d’imprimer. De même, la plupart des contenus éditoriaux sont produits par des rédactions mixtes amorties largement par les revenus du papier. Quand sera-t-il lorsque que les coût de production devront être plus largement intégrés dans la partie online ?

Articles en relation :

Les petites annonces immobilières migrent massivement sur Internet

Le patron de Time Warner affirme que les médias traditionnels ne sont pas morts. Analyse de ses propos.

Le groupe New York Times lance des interviews en vidéo et fusionne les équipes éditoriales papier et Internet

Le groupe VNU Business Publication lance une chaîne sur Internet

Un éditeur de guide TV au Canada cesse la parution papier et se concentre sur Internet.

Thomson Media se recentre sur le numérique

Cet accord est annoncé comme l’un des plus importants pour le câblo opérateur américain. La question que je me pose c’est si c’est vraiment du gagnant gagnant. Cela dépend évidemment de la grille de lecture que l’on prend. Dans ce cas essayons de le voir avec deux approches.

L’intérêt de Comcast

Le câblo opérateur, que l’on pourrait comparer à Noos en France, bien que sa diffusion et sa taille soit sans commune mesure avec le français, doit bien entendu remplir ses tuyaux. Un accord sur du contenus est donc indispensable et la possibilité de pourvoir diffuser en prime time des séries produites par Disney, renforce sa capacité à générer de l’audience.

La garantie de pouvoir sécuriser ses approvisionnements en contenus est donc plutôt un gage de réussite dans cet accord. Comcast a également obtenu la vente par Disney des 39,5% que la souris détenait dans E ! Entertainment. Cela va donner le contrôle total des chaînes de E ! à Comcast. Vu comme cela c’est intéressant.

Vu de Disney

Le groupe de médias et de divertissement a pris du retard dans la compréhension de l’évolution de l’Internet sous la direction de l’ancien patron Michel Eisner. Depuis l’arrivée de Steve Jobs au board en tant que premier actionnaire individuel du groupe, Disney est entré à marche forcé dans le web 2.0. Cela c’est traduit par tout un tas de mesures visant à diffuser les contenus par Internet en modifiant notablement les modèles économiques.

Cette approche privilégie largement les nouveaux modes de diffusion en ligne et sans exprimer aussi clairement que News Corp sont désintérêt pour la diffusion traditionnelle, Disney s’engage pleinement vers les concepts de la TV 2.0 ! place shifting, time shifting et device shiftng. La fourniture de contenus à un diffuseur traditionnel moyennant une grosse somme, on parle de 1 milliard de dollars par an, est un excellant moyen de rentabiliser la production tout en développant la diffusion alternative sur le net. Car il ne faut perdre de vue que l’audience récupérée par Comcast sera une audience captée en partie sur le réseau de TV ABC, qui appartient à Disney. C’est comme si TF1 produisait des séries à succès et accepte la diffusion en même temps sur une autre chaîne sur un bouquet de FAI. Le groupe fait le pari que les pertes potentielle publicitaires seront compensée par le paiement de Comcast et certainement qu’une part du gâteau des annonceurs va migrer sur Internet où il pourra récupérer une parie grâce à ses sites en ligne.

Je vous laisse commenter cette hypothèse et nous verrons dans quelques mois comment se réparti le marché.

Articles en relation :

Disney segmente ses sites web en personnalisant les interfaces.

La diffusion sur Internet des séries produites par Disney est un succès

Medias traditionnels et nouveaux médias : le modèle économique va-t-il exploser ?

L’annonce du FAI le 17 novembre dernier semble avoir pris beaucoup de monde de cours. Néanmoins si on ne peut pas mettre en doute le communiqué de presse d’Iliad, ce n’est pas nécessairement synonyme d’un intérêt pour les technologies UMTS et HSDPA.

Compte tenu du succès de Free tant sur le plan financier qu’industriel avec des choix souvent en avance par rapport à ses concurrents, l’annonce faites sur son site Internet est donc assurément murement réfléchi et chaque virgule a due être pensée.

Le communiqué laisse entendre que le FAI exprime de l’intérêt pour la quatrième licence mais sans engagement aucun. Surtout il est fait référence à des aménagements indispensables pour assurer la viabilité d’un nouvel entrant. Enfin il est précisé que cette licence mobile permettrait à Free de renforcer sa position d’opérateur et en complément de son offre Wimax.  

Je ne crois donc pas du tout que Xavier Niel et ses équipes soient intéressées par déployer un réseau 3G ou 4G, je pense plutôt qu’il s’agit d’un moyen d’obtenir une licence mobile Wimax. Précisons en effet que la licence nationale obtenue avec le rachat d’altitude Telecom est un licence Wimax nomade qui ne permet pas le hand over et donc la vrai mobilité. Il serait donc logique que le FAI qui prévoit 1 milliards d’euros d’investissement dans les infrastructures Wimax cherche à étendre ses services sur ce type d’équipement.

Un coût de licence très élevé.

Néanmoins au tarif actuel, l’obtention d’une licence mobile c’est un investissement de 619 millions d’euros plus un reversement sur le chiffre d’affaires. 619 millions rapporté au 1 milliards d’investissement en infrastructure c’est beaucoup. Il est vraisemblable que l’opérateur cherche également à monnayer son entré sur le marché mobile en essayant de réduire ce coût. Il n’est pas sûr que cela réussisse car les lobbies vont être nombreux tant du coté de Noos qui devrait également soumissionner r que du coté des opérateurs mobiles actuels qui s’inquiète déjà à raison de la concurrence de Free en mode nomade.

Il est cependant très important pour Free de disposer une offre de téléphonie compatible avec son offre d’accès Internet et nomade. De nombreuses rumeurs ont déjà circulé notamment sur la possibilité pour Free de devenir MVNO (ici). Il semble que cette option soit pour le moment abandonnée car elle ne permet pas une vraie alternative à l’offre intégrée d’Orange GSM/WIFI. Seule une très forte intégration peut offrir ce type de service et les offres MVNO ne le permettent pas. Il n’y avait donc par de raison pour Free de continuer à explorer cette voie.

Articles en relation :  

Free MVNO ? Les raisons d’un revirement

Wifi, Wimax vs UMTS et HSDPA, Bluetooth et autres normes, quel avenir pour nos terminaux nomades ?

Fournisseurs d’accès Internet et opérateurs mobiles, scénario pour une recomposition de la chaîne de valeur.

FAI et fibres optiques, la bataille a commencé, Noos comme joker ?

Le Wimax va-t-il faire exploser l’équilibre entre les opérateurs mobiles et les FAI ?

Free se lance dans la fibre optique, scénario pour une vente programmée ?