La politique de diversification souvent tous azimuts des géants de l'Internet est-elle une stratégie tenable à moyen terme ? Quelles peuvent en être les conséquences, notamment boursières ? En bref : les « GYM », les FAI et les acteurs médias en font-ils trop ?

Il convient de rappeler rapidement que l’on peut diviser le marché de l’Internet en deux grandes catégories :

a)       la transposition d’activités déjà existantes avec un nouveau modèle économique visant à réduire les coûts d’intermédiation et accroître la taille du segment client visé.

b)      Des activités totalement nouvelles qui découlent des services exclusivement en ligneIl y a encore de grandes opportunités de développements de services et de contenus liés à Internet ou plus largement à l’économie de l’ubiquité des contenus et des services.

La diversification des géants de l’internet, et pas seulement des géants, est donc pratiquement indispensable pour leur développement. Et cela pour une raison simple c’est que les frontières de leurs activités initiales respectives sont des frontières floues et l’horizon est constamment repoussé.

La convergence des services, qu’il ne faut pas confondre avec la convergence des technologies et des infrastructures, entraîne une concurrence élargie entre acteurs qui n’étaient pas à l’origine en compétition (voir article sur Google et Microsoft).  Il est donc naturel que ces acteurs cherchent à se diversifier rapidement car ce qui est le cœur de leur activité peut devenir demain une activité à la marge pour l’un de leur concurrent et entamer gravement leur modèle économique.

Pour faire une analogie dans le monde réel, c’est l’arrivée de la grande distribution dans la vente de carburant. Ce qui est le cœur d’activité du pompiste devient un produit d’appel pour les grandes surfaces. Résultat : on passe de 40 000 stations services à moins de 10 000 aujourd’hui.

Une arme à double tranchant

Les conséquences boursières sont évidemment importantes car les valorisations des grands acteurs sont telles que le moindre faux pas entraîne une chute de l’action (cf Google dernièrement). Mais c’est une arme à double tranchants : bien maniée cela permet de financer non seulement la diversification mais de renforcer ses parts de marché en achetant tous les petits concurrents qui pourraient venir à la marge gêner le développement de ces grands groupes.

C’est la raison pour laquelle je crois peu au développement du nouveau moteur de recherche européen, car si la technologie est bonne les ressources financières et marketing n’atteindront jamais le niveau de Google. Il disparaîtra ou sera racheté avant car nous n’avons pas en Europe les fonds de pensions capable de valoriser une entreprise de cette manière.

Il faut par ailleurs comprendre que nous sommes entrés dans l’ère des services et que le service et devenu plus important que le contenu. La pertinence de ce dernier est certes de plus en plus importante, mais cela ne suffit pas pour se démarquer. Il faut le packager dans une offre de services. La taille et surtout le périmètre du package seront déterminants pour tous les acteurs de l’Internet. On le voit bien avec les offres multiplay des FAI. Il faut agréger de plus en plus de services pour se différentier de ses concurrents. Jusqu’où… ?

Les frontières originelles de l’internet avec le fournisseur d’accès et son portail pauvre, les sites de contenus spécifiques, les portails généralistes, les fournisseurs de téléphonie (fixe et mobile), deviennent floues. Les constructeurs diffusent des contenus (Apple) les FAI font de la VoD , les moteurs de recherche se lance dans la pub… En schématisant, tout le monde devient concurrent de tout le monde.

Il s’agit d’une période transitoire car nous sommes encore sur un territoire relativement vierge où les opportunités sont nombreuses. C’est la puissance et la finesse des stratégies des grands acteurs qui va déterminer les territoires de chacun. 

Si l'on est très connu, peut-on vendre n'importe quoi ?

Suffit-il aujourd'hui d'avoir une marque forte comme Google, Yahoo ou eBay pour se diversifier dans des activités très éloignées de son métier de base ? A priori, pourquoi pas.

La marque Virgin a été utilisée avec beaucoup de succès dans des activités très différentes. Il ne s’agit pas de vendre n’importe quoi, mais rien n’interdit donc de se diversifier. Mais tout le monde n’a pas les moyens de titiller Microsoft comme le fait Google, en attaquant en même temps les médias et les portails comme Yahoo : ce sont les limites de ce type de stratégie c’est qu’à un moment vous commencez une partie sur un terrain où se déroule déjà une partie d’un autre jeu.

Tant que ce marché ou plutôt ces marchés ne seront pas structurés, la guerre sera totale. Parlez- en aux diffuseurs qui doivent renégocier les droits de diffusion face aux géants des télécom. La vrai question : est-ce nécessaire pour tous de se diversifier ou ne vaut-il pas mieux pour certains de se concentrer sur un segment et tenir une position forte ?

Google n’a pas le choix car rester sur la recherche est très dangereux. Cela le met à la merci d’une technologie plus sophistiquée qui pourrait émerger et être intégrée avec des services plus larges. Il ne faut pas oublier qu’avant Google la meilleure technologie était celle d’AltaVista (bon, ils avaient un mauvais marketing et le rachat par Compaq les a achevé). Avec Microsoft et Yahoo qui développent des technologies de recherche et un business model plus large, Google n’a pas le choix. Pour d’autres, c’est différent.

Face au pure players, quelle stratégie de diversification pour les FAI et les grands médias ?

Prenons les FAI ou les opérateurs mobiles. Faut-il qu’ils développent à outrance des offres multiplay avec des services de plus en plus large (VoD, messagerie multi-terminaux, home service) ou faut-ils qu’ils se concentrent sur un ou deux segments ?

Il est impossible de répondre à une question aussi vaste car tous les FAI dans le monde n’ont pas les mêmes stratégies, la même puissance sur leurs marchés, le rattachement à des groupes de communication ou de médias… Il est également impossible de déterminer quelles seront les stratégies gagnantes car ce n’est pas la même pour Wanadoo ou Tele2 que pour AOL par exemple.

En fait, il faut soit être tout intégré, avec les risques que cela entraîne, soit être le plus malin dans les accords stratégiques en construisant de grandes alliances. Même Google, Microsoft et Yahoo ne pourront occuper tout le marché.

Pour un FAI ou un média faut-il être intégré ou concentrer sur une activité et  positionner transversalement ?

Pour être concret faut-il que Free développe des services audiovisuels en engageant une course à l’achat de droits de diffusion, faut-il que Bouygues Telecom loue son infrastructure pour offrir un accès mobile low cost à des acteurs qui veulent une offre multiplay intégrant le mobile ? Ce n’est pas le même cas de figure pour France Telecom ou pour Vivendi…

C’est toute la limite de l’élargissement de son périmètre et de savoir où s’arrêter. Avec la possibilité de payer avec son mobile, le fournisseur devient un intermédiaire financier. Faut-il devenir une banque pour un FAI ? (ndl : ce n’est pas un hasard si eBay est actif sur ce secteur car c’est une activité transversale essentielle).

Les stratégies gagnantes seront, comme bien souvent, celles qui consistent à savoir analyser en permanence ses forces et faiblesses afin de consolider son périmètre en étant très très attentif aux mouvements des autres. C’est un jeu de Go : essayer d’anticiper les besoins, les technologies afin de bâtir les alliances intelligentes. Bref faire du vrai marketing stratégique en mode interactif.

Exercice de style

On peut tenter néanmoins d’imaginer un scénario pour les diffuseurs qui sont dans une situation délicate.

Si, ce qui est vraisemblable, les technologies permettent à chacun de consommer des flux et des stocks personnalisés (notion de podcasting), la notion de chaîne de télévision risque d’être sérieusement écornée. La difficulté pour ces acteurs c’est qu’ils sont dépendants des producteurs. Ils leurs faut donc se renforcer dans la production pour mieux contrôler leur cycle de distribution.

Mettons de côté l’information qui, part nature, à vocation à être du flux temps réel (est-ce pour cela qui I télé n’est pas dans le même périmètre que les autres actifs de Canal+ ?).

Pour les autres programmes la notion de chronologie des médias n’a plus de sens de même que les écarts de diffusion entre les pays et les langues. Une des raisons du téléchargement de séries sur Internet vient du fait que les programmes sont disponibles en même temps partout et ne dépendent plus du choix d’un média de avec une grille de programmation parfois décalée de plusieurs années avec la première diffusion dans le pays d’origine de la série. Le problème doit être repensé en amont par les producteurs qui doivent intégrer plus largement la diffusion multilingues avant d’avoir amorti le programme sur le territoire d’origine (c’est déjà le cas des grandes séries mais il y a toujours un décalage permettant d’amortir une partie du programme pour localiser le contenus dans la langue cible).

Cela nécessite évidemment un financement et une prise de risque plus importante de la part du producteur. Pour les grands networks le risque est du même ordre à savoir préempter plus largement des programmes avant de connaître leurs niveaux d’audience dans leurs pays d’origines. Cela risque de nuire à la diversité de création mais renforcer le financement des chaînes au niveau international dans la création de programmes multi culturels.

Il y a donc deux options : soit les producteurs américains étendent leur emprise soit ils associent des chaînes internationales à leur financement et « internationalisent » encore plus leurs contenus. Cela plaira-t-il aux consommateurs ?

De la chaîne de télévision vers le portail multi thématique

Une des options possible c’est que les grands médias deviennent des portails de contenus multi supports. C’est une confrontation directe avec des acteurs comme Yahoo, et plus récemment AOL qui adopte une stratégie « services » plutôt qu’une stratégie « architecture/utilities » (voir mon post FAI dans 10 ans), mais c’est une grande opportunité de développement. Cette hypothèse prend en compte l’évolution des technologies de streaming qui pourront être dissociées des technologies de diffusion du fournisseur d’accès et permettre à des acteurs tiers de diffuser des contenus audio-visuels sans passer, comme c’est le cas aujourd’hui, sous les fourches caudines des FAI.

Il faut par contre repenser le territoire de diffusion non plus en terme de géographie mais en terme de bassin linguistique. Pour avoir déjà été confronté à ce phénomène dans la presse quotidienne régionale avec le développement des petites annonces sur Internet, c’est une évolution qui n’est pas dans les gènes et qui ne se fera certainement pas naturellement. Mais c’est maintenant qu’il faut amorcer le virage car le nombre de bassins linguistiques n’est pas extensible et si les chaînes françaises ne le font pas c’est les Canadiens qui le feront ou même les grands groupe US dans le cadre d’une stratégie globale. La chance des français c’est que les groupes US vont d’abord s’intéresser aux bassins anglophones et hispaniques.

C’est la même chose pour les films en fragilisant au passage les salles de cinéma. Il devient intenable à terme de maintenir la notion de chronologie des médias avec le passage en salle, puis sur les chaînes payantes puis le DVD etc… L’économie d’un film reposera sur sa capacité à être diffusé simultanément sur tous les supports disponibles avec une tarification et un mode conception adapté, à la source, aux modes de diffusion (merci au MPEG 4 « scalable ») . Les salles de spectacles vont donc devoir développer des services non disponibles en résidentiel. (Des technologies de type Imax par exemple afin d’offrir un vrai plus produit et service).

La seule recommandation que l’on puisse donc donner c’est que chacun de ces acteurs constituent, si ce n’est déjà fait, une task force stratégique réduite qui inclus un représentant marketing stratégique, un expert en technologie et un financier. Que cette task force rapporte directement à l’exécutif de l’entreprise sans activité au quotidien afin d’être capable de prendre de la hauteur dans la réflexion. C’est un vrai travail de consultant mais permanent et interne (je ne vais pas me faire des amis chez les consultants). Pourquoi interne parce qu’il doit être permanent et très près de l’activité de l’entreprise avec un reporting continu avec l’exécutif ce que ne peut faire facilement une équipe temporaire commandée auprès d’un cabinet de conseil.

La vraie différence de ce marché avec les autres c’est la rapidité des adaptations et l’importance de la convergence des acteurs simultanément à la mondialisation des marchés jusqu’ici très locaux et protégés par des législations restrictives. Il devient presque impossible de réfléchir plusieurs mois pour bâtir une stratégie à moyen terme, prendre deux ans pour la déployer et analyser les résultats car les périmètres évoluent sans cesse. Il faut donc une équipe permanente très agile qui trace les grandes lignes et adapte la stratégie « services » en temps réel. En n’oubliant pas la stratégie financière capable, pour les entreprises cotées de fournir le carburant nécessaire au développement.

L’année 2005 a été le théâtre de rumeurs de rapprochement entre ces deux entreprises. Etait-ce réellement intéressant et pour qui ?

J’ai également pensé dès mi 2004 qu’un rapprochement serait profitable aux deux parties car cela aurait permis à Free de disposer d’une offre mobile pour un pack quadri play et aurait offert à Bouygues Telecom un excellent relais de croissance.

La difficulté c’est que l’importance d’un rapprochement n’est pas la même pour Bouygues que pour Free. Surtout depuis que Free dispose d’une licence nationale WiMax qui lui permettra de faire de l’accès Internet nomade permanent et de la voix/données IP mobile.

Pour Bouygues c’était hautement plus stratégique de s’adjoindre une offre fixe/service car il est aujourd’hui bien isolé face à ses concurrents, tous affiliés à des groupes de communication avec accès fixe/internet. Dès que les premières offres quadri play seront disponibles sur le marché, Bouygues Télécom va se retrouver dans une position délicate. Surtout que ce qui est possible pour un FAI avec une offre MVNO n’est pas réciproque et donne l’avantage aux FAI.

Pour Free l’intérêt de s’adosser à un opérateur mobile est quasiment sans intérêt aujourd’hui. Un rapprochement avec TF1 par contre …

Je ne reviendrai pas sur le découpage possible dans la chaîne de valeur des acteurs Internet entre les fournisseurs d’accès, les portails multi services, les éditeurs de contenus etc… J’ai déjà traité ce sujet dans mon article « Combiens de FAI et d’acteurs Internet restera-t-il dans 10 ans ? ». Mais pour bien comprendre les enjeux il faut voir que le métier des FAI est amené à considérablement évoluer et qu’une partie des services possibles seront également proposés par des portails généralistes. Il va donc y avoir un recouvrement qui nécessitera de nouvelles alliances et une taille critique.

Pour revenir aux deux groupes, nous avons différents scenarii possibles qui dépendent beaucoup des personnalités des actionnaires de chacun de ces groupes.

Pour Bouygues Télécom il y a urgence.

Pour Bouygues Télécom l’année 2006 devrait être l’année d’une nouvelle stratégie car le marché de 2007 se décide maintenant et si il n’y pas de décision prise, les concurrents vont grignoter ses parts de marché dès l’année prochaine avec les offres multi play et les débuts de l’internet nomade couplé à des messageries uniques, des services sans rupture de charges … (exemple concret : un téléphone mixte GSM qui utilise l’accès wifi au domicile ou au bureau via Internet et permet d’être joint avec un numéro unique). En Allemagne et en Suède des offres de téléphonie mobile sur IP sont déjà disponibles avec Skype. Les coûts sont encore trop élevés (environ 40€/mois) pour en faire une offre packagée avec l’abonnement Internet mais cela va évoluer très vite.

Il faut également que les normes actuelles de téléphonie 3G évoluent afin de permettre l’utilisation du mobile de manière permanente et non pas comme aujourd’hui basé sur un fonctionnement à l’acte (minute, transaction, données transférées..) ce qui n’est pas cohérent avec les services broadcast de télévision sur mobile par exemple. La dualité de normes de communication va poser des problèmes de fréquences… Sauf avec le Wimax ?

Quoiqu’il en soit Bouygues doit agir maintenant pendant qu’il a encore une large marge de manœuvre financière et industrielle.

Etudions trois pistes :

Premièrement la vente. La valorisation de cette entreprise est, de mon point de vue, proche de son maximum car le marché n’a pas encore majoritairement basculé vers les offres haut débits ni quadri play.

Il y a donc une fenêtre de tir pour vendre l’activité mobile à l’un des opérateurs européens (Deutsch Telecom, Telecom Italia ou Telefonica) qui souhaitent s’implanter sur le marché français. Ce serait une excellente plus value pour le groupe Bouygues qui lui permettrait d’investir le cash dans les nouveaux services autour de TF1.

Cette option purement financière sera peut être difficile à prendre pour Martin Bouygues qui a toujours défendu la viabilité de sa filiale notamment lors du raid de Bolloré. Qu’en pense Pinault ?

La seconde alternative serait de renforcer son infrastructure de réseau et de la louer à tous les acteurs possibles. Une sorte de réseau mobile dissocié de la gestion de l’abonné (un TDF du mobile). De cette manière il pourrait se concentrer sur les investissements industriels 3G et Internet nomade et les rentabiliser au maximum avec des MVNO et autres FAI ou chaine de TV qui souhaiteront fournir des contenus audiovisuels multi supports. Bouygues peut également se positionner sur une offre low cost uniquement sur la voix, cohérente avec la notion de forfait quadriplay. C’est un modèle qui pourrait prendre à contre-pied SFR et Orange et éviterait de se retrouver marginaliser par les offres multiplay qui arriveront en 2007.

La troisième voix est plus sophistiquée et consisterait à faire un package avec TF1 ou une partie des actifs audiovisuels qui pourrait intéresser un FAI comme Free pour une fusion réunissant un réseau fixe, mobile et des contenus et moyens de diffusions audiovisuels... Une concurrence à Vivendi (Canal, SFR, 9 Cegetel)

Le bon calendrier pour tout le monde ?

Il est probable que si aucun accord n’a été possible entre Bouygues Télécom et Free c’est peut être  parce que les perspectives de développement ne sont pas les mêmes. Bouygues Télécom, dans le format actuel, va décliner et n’est pas coté en bourse alors de Free va continuer de croître surtout avec le Wimax et la TV HD et aujourd’hui vaut un peu plus de 2,8 milliards d’euro. 

Il est très difficile donc de trouver un ratio de fusion que soit acceptable pour les deux parties. Un rapprochement Free TF1 serait plus judicieux mais la participation de Bouygues dans TF1 de 49% sur 5,35 milliards d’euro vaudrait pratiquement autant que les 76% de Xavier Niel dans Iliad. Problème de répartition du pouvoir en perspective…

Quoiqu’il en soit un rapprochement aurait du sens pour les deux acteurs mais pas avec le même impératif de calendrier. Les personnalités des intervenants ne favorisent pas non plus cette hypothèse ….

Pour Free pas d’urgence mais il faut anticiper

Pour Free la problématique est toute autre. Pour le moment c’est le nirvana. Une position de numéro deux en France difficilement attaquable, des services en constante évolution, un bon cash flow, des contenus VOD avec Canal, la HD pour bientôt …

Pour 2007, avec le magistral rachat de la licence Wimax à Altitude Telecom, Free se retrouve, pour le moment, avec l’unique licence nationale ce qui lui permettra d’offrir de l’accès nomade sur tout le territoire avec la notion de continuité de connexion.

C’est également la possibilité de fournir de la voix sur IP, ce qui a été fait avec l’accès fixe et pourrait être la première offre de téléphonie/visiophonie illimité comprise dans un forfait. Un gros pavé dans la mare des opérateurs surtout si on peut disposer d’une connexion permanente, ce qui n’est pas possibles avec les normes de téléphonie mobile actuelles (A ce sujet il faut surveiller ce que fait FON en se basant sur des hotspot de particuliers pour tenter d’offrir un roaming au niveau mondial).

On voit donc que l’intérêt d’un opérateur mobile « traditionnel » dans le giron d’Iliad n’est pas franchement nécessaire.

Pas de souci jusqu’en 2008 donc pas de raison de changer surtout avec un dirigeant jeune qui a encore envie de s’amuser

La guerre des contenus ?

Les difficultés vont venir après 2008 sur la guerre des contenus et l’arrivée de nouveaux acteurs multi services (Google, Yahoo…), voir mon article sur Google-Microsoft, qui vont tenter de cantonner les FAI à la fourniture d’accès simple à faible valeur ajoutée (encore le modèle TDF mais sans monopole et donc à faibles marges). Il faut donc anticiper maintenant pour verrouiller commercialement certains secteurs.

Jusqu’en 2008 en France il n’y a pas grand-chose à faire car Canal+ a négocié les droits des principaux contenus intéressants et son offre VOD est naturellement la plus pertinente. On l’a retrouve sur Free donc tout va bien. Le problème c’est que l’on va la retrouver également sur d’autres services de FAI et que ce ne sera donc plus un facteur différenciant.

Rappelons également que d’autres acteurs se lance sur le contenu à la demande, la facturation de services (Google Video, Google Payment…).

Des services ASP devraient également voir le jour, nécessiter plus de ressources et surtout imposer une migration d’une solution propriétaire (freebox) vers des offres packagées par des industriels (Alcatel, Intel, Microsoft, Cisco…) qui permettrons de se concentrer de plus en plus sur les services au plus prêt des infrastructures et de la gestion du réseau.

Mais le plus délicat viendra au moment des renouvellements de contrats de diffusion des contenus auprès de majors. Il va y avoir une redoutable compétition entre les acteurs télécom internationaux, les chaînes traditionnelles, les sites portails à la hauteur de ce qui s’est passé entre TPS et Canal Sat pour les droits de football mais au niveau européen…

La taille critique sera déterminante ainsi que la capacité de diffuser sur plusieurs pays. Free risque de se retrouver face à des acteurs comme Google, Telefonica et France Telecom qui pourront passer des accords pour plusieurs pays d’Europe. Si il ne réussi pas à négocier des contenus exclusifs il va se retrouver comme Bouygues Telecom et pourrait devenir « loueur » d’infrastructures.

Ce n’est évidemment pas aussi simple car cela dépend énormément de la capacité de tous les acteurs à évoluer autour de leur métier de base et les positions prises dans les deux années à venir.

TF1 qui n’est pas présent en dehors de la France contrairement à son concurrent « qui monte » peut se retrouver également isolé par un émiettage de ses parts de marché sur la multitude de chaînes ADSL. Sa capacité à développer le multi supports sera un facteur clé de succès et un rapprochement avec un FAI innovant serait une bonne opération.

Ces réflexions valent évidemment pour tous les FAI bien que la plupart des autres soient des filiales de groupes de Telecom et donc plus a même d’affronter la concurrence. Pour AOL c’est un peu différent car à mon avis ils vont vers l’abandon de la fourniture d’accès pour se concentrer sur le multi services. Ils vont donc soit passer sous le Giron de Google soit rester affiliés à Time Warner et l’accès aux contenus est moins critique.

Si sur 2005 la tendance défensive s’est amorcée (fusion TPS Canal Sat) L’année 2006 devrait être une année riche en évolution des stratégies offensives des acteurs télécom et audiovisuels qui sont restés jusqu’ici un peu chacun derrière leurs frontières même si il y eu quelques incartades (Madonna avec FT). Les grandes manœuvres vont apparaître au grand jour. C’est toujours des périodes riches pour ceux qui savent anticiper et profiter des opportunités …

Malgré les dénégations de Bill Gates la semaine dernière indiquant que Google n’est pas un concurrent de Microsoft car leur cible est IBM, et celles d’Eric Schmidt, PDG de Google qui a indiqué que l'expansion de Google n'était pas dirigée contre Microsoft. ("Je pense qu'il y a de la place pour nous deux. Google se situe dans le secteur de l'information. Microsoft a une approche différente de la notre").

Je ne crois pas un mot de ces affirmations. Ils ne sont pas réellement concurrents en ce sens qu’ils ne cherchent pas à développer les mêmes produits ou services mais comme des équipes de rugby et de football sont différentes, lorsqu’elles jouent en même temps sur le même terrain il y a conflit.

Ils ont effectivement une approche différente et il serait très surprenant que Google cherche à développer un système d’exploitation ou des applicatifs de type Office mais la stratégie de Google et surtout l’évolution de l’Internet actuel vers l’ère de l’ubiquité des services et des contenus entre en conflit avec le développement de Microsoft. En effet si Google ne cherche pas à vendre du logiciel il cherche à fournir un service ASP qui couvrira la gamme Microsoft.

Ces deux acteurs viennent de deux mondes différents :

Microsoft vient du monde du logiciel et plus précisément du logiciel sur PC. Bill Gates a souvent anticipé les évolutions technologiques, souvenons nous de « information on the finger tips ». Cette perception aujourd’hui presque possible était bonne mais c’est le prisme par lequel cette perception a été traduite qui peut être différente.

Bill Gates a toujours cherché à intégrer les évolutions avec en arrière pensée le PC ou le terminal « intelligent ».

Cet angle de vision lui a déjà fait rater le démarrage d’Internet même si la puissance financière et industrielle lui a permis de combler cette erreur de perception (MS a tué Netscape, a lancé MSN …) mais fondamentalement la vision de Bill Gates passait par la domination de son système d’exploitation ou plus largement de briques logicielles sur différents terminaux (PC, mobile, console…) en jouant sur l’interopérabilité.

Google vient du monde du service : du moteur de recherche. Il positionne « l’intelligence » dans « le réseau », de manière répartie ou sur ses serveurs. L’avenir pour Google c’est que le PC soit remplacé par des terminaux légers (d’où certainement l’accord avec Sun autour de Java). C’était la vision de Scott Mc Nealy Président de Sun « computer is network » il y a déjà 20 ans. C’était une perspective pour le monde de l’entreprise mais cela pourrait s’appliquer prochainement au grand public.

Deux stratégies

Google vient d’annoncer Google Pack, je ne reviendrai pas sur ces services, somme toute peu innovants mais sur la raison de la mise en place de cette offre. Google vise à s’affranchir du PC, comme Yahoo d’ailleurs, et si on prend une analogie, se positionne comme guide TV, télécommande universelle et meta-régie publicitaire. En bref comme acteur incontournable à tous services en ligne multi terminaux. Il faut donc occuper le terrain avec le maximum de produits et services qui rendent presque incontournable Google.

Microsoft base une grande partie de sa stratégie future sur Vista et tous les OS multi plateformes : PC, téléphones portables, serveurs de vidéo, logiciels de set top box, console de jeux … Avec cette stratégie d’encerclement MS vise la convergence avec un outil unique : le sien. Il garde une carte : MSN on y reviendra.

Il est probable que l’ubiquité des services et des contenus valident la stratégie de Google mais cela peut prendre du temps et dans l’intervalle Microsoft conforte sa position avec les produits « traditionnels » et commence à se positionner avec Windows Live mise en place par le nouveau CTO (Ray Ozzie). Verra-t-on un OS et des applications Microsoft en mode ASP ? Je le pense. (ndl : c’est le concept X window qui revient)

Le même terrain de jeux ?

Comme on le voit leurs parcours sont différents, leurs stratégies également mais elles se télescopent.

Jusqu’ici les concurrents de Microsoft étaient de petites tailles et relativement facile à contrer. Google marie à la fois une stratégie d’innovation en ayant parfaitement anticipé ce que pourrait être l’avenir des services en ligne mais également une excellente stratégie financière qui lui permet de « peser » 140 Mds$ avec un objectif de 200 et lui permet d’investir en R&D, en partenariats, en rachat etc ….

Le seul point noir pour Google c’est le temps. Sa stratégie et ses moyens sont en phase mais pour réussir il ne faut pas que la machine se grippe. Viser l’ubiquité des services et des contenus passe par la convergence des technologies de communication voix, données, fixe, mobile…

Techniquement nous n’en sommes plus très loin mais encore faut-il que les infrastructures soient déployées et que les consommateurs suivent. En Europe la compétition entre les normes de l’Internet et de téléphonie mobile rend difficile la convergence. En France seul Free pourra, au niveau national dès 2007, rendre transparent l’accès avec sa licence wimax et faire du contenu mobile sur IP (voix données).

L’autre point difficile pour Google c’est que cette convergence pourrait ce faire dans un premier temps sous le contrôle des FAI qui ne souhaitent certainement pas que Google s’insèrent dans leur relation de transaction avec leurs clients (ex : Google video qui vient en concurrence des offre de VOD des FAI et surtout la nouvelle division Google Payment Corp : solution de paiement). Cette offre de Google ne vise qu’a commencer à transformer son modèle économique non captif par la mise ne place de relations client/facturation.  Mais que font les banques ?

C’est certainement là qu’est la chance de Microsoft face à Google. Ses récents développements dans les serveurs vidéo (accord avec Club Internet chez nous) vise à conserver la maîtrise et à renforcer ses alliés de circonstance les FAI. Qui en effet sera mieux à même de fournir des services ASP au grand public (applicatifs, contenus, maintenance…) si le PC s’efface au profit de terminaux plus légers administrables à distance ?

Une opportunité pour les FAI ?

Les FAI ont une formidable opportunité de fournir des services étendus (fixes et nomades) au grand public au-delà du simple accès quadruple play. Pour cela il leur faut des logiciels qu’ils ne peuvent développer eux même. Microsoft s’en charge. Ils sont en bonne posture pour négocier avec MS, ce n’est pas si fréquent. Comme on le voit c’est un jeu à trois bandes. Un nouveau monopole ? Que fait la pomme ? Heureusement d’autres acteurs comme Cisco s’intéressent à ce marché.

La guerre économique ?

Au-delà de la simple compétition sur la stratégie, nous allons assister à une véritable guerre économique entre ces deux acteurs visant à maximiser ses profits et à torpiller ceux de l’autre. Il y a fort à parier que Google favorise l’éclosion d’applicatifs concurrents de Microsoft et que ce dernier lui face la guerre avec MSN search. A ce titre, la perte de l’accord AOL est une mauvaise nouvelle pour Microsoft.

Une fusion AOL avec MSN aurait permis à Microsoft de devenir un vrai leader dans le monde du portail multi services.

Pour AOL par contre la dépendance aurait pu être délicate. En terme financier on peut comprendre Carl Icann (premier actionnaire de Time Warner) qui souhaitait une fusion pour donner de la valeur à l’ensemble.

En terme de stratégie long terme et d’indépendance, la prise de participation de 5% dans le capital d’AOL par google laisse plus de marge de manœuvre à AOL. Mais c’est surtout un excellent back up pour Time Warner et pour ses contenus. Si nous raisonnons par ubiquité des services et des contenus (voire mes articles sur le téléchargement et sur les acteurs Internet), un fournisseur de contenus doit garder une marge de manœuvre dans la distribution. Comme la stratégie d’AOL a échoué comme FAI à cause de sa sous estimation du marché haut débit, il lui faut rester un des leaders du portail afin de garantir la diffusion de ses contenus.

Pour Google c’est tout bénéfice :  1 mds $ c’est peu face aux enjeux car le CA de google généré avec AOL est de 500 m$ qui aurait pu être remis en cause en cas de fusion avec MS. Et la conservation de son moteur comme moteur de recherche d’AOL est stratégique pour évoluer vers le multi services.

La migration des modèles économiques

Pour Microsoft migrer vers le service va être périlleux car cela peut entraîner une baisse temporaires de ses revenus. Son atout : son cash qui lui permettra de tenir le temps de la migration.

La vrai question c’est quand commencer la migration du modèle économique. D’après les différentes interview de Ballmer et Gates pendant le CES il semble que la migration commencera cette année. Mais dans quelle proportion ? Il est probable que MS innove également dans le moteur de recherche car c’est sur la technologie que se fera la compétition entre MS et Google (voire mon article « dans 10 ans »). Entre parenthèse c’est sur ce plan là que Yahoo est plus fragile et que pour le moment il est en retrait par rapport à MS et Google.

Le temps va être un facteur clé car de la vitesse de l’évolution du marché va être un élément majeur du succès de l’une ou l’autre des stratégies. Plus l’évolution sera rapide, plus Google sera avantagé, plus elle sera lente plus Microsoft pourra faire sa transition.

La capitalisation comme arme

Les capitalisations respectives vont également être déterminantes. Si la vente de licences diminue pour Microsoft ou si Vista n’est pas un succès rapide,  la capitalisation de MS peut baisser de 20% dans les 2 ans. Cela sera un frein dans la compétition.

A l’opposé, l’action Google peut certainement grimper à 500 $ voire 600 comme le prédisent certains analystes (actuellement autour de 470$) et amener sa capitalisation à la moitié de celle de Microsoft. Mais si il y a  le moindre retard dans la mise en place d’un de ses services, l’arrivée d’un nouveau moteur (Ask Jeeves ?) ou une offensive majeure de Yahoo qui est sur un modèle proche et on retourne à 250$. Une fusion Yahoo et MSN serait un superbe coup… Ils sont déjà alliés dans l’Open Content Alliance pour contrer Google Print …

A ce jeu là Microsoft a un avantage : le marché des entreprises qui peut continuer à générer de forts revenus. Google est plus exposé car il ne peut s’appuyer sur une rente de situation aussi importante et sa capitalisation est plus basée sur des perspectives que sur des fondamentaux. Et n’oublions pas l’initiative européenne, Quaero, visant à concurrencer Google (non je blague).

Patrick Le Lay doit l’avoir mauvaise d’être obliger de négocier la vente de TPS dans une position de faiblesse. C’est le succès d’une stratégie d’investissement sur les contenus face à celle, moins ambitieuse, de tentative d’assèchement des finances de son ennemie. Il faut dire que lorsque Canal + avait remporté les droits de football pour plus de 600 M€ d’euros par an, les pronostiques étaient ouverts sur le réel vainqueur de cette opération. Pour ma part, je préférais l’option d’investissement de Canal qui était une réelle stratégie de développement. Entre temps, TF1 a acheté ou lancé de nouvelle chaînes : LCI, Eurosport TV Breizh, TMC, Histoire ; et se trouve à la tête de cinq des dix chaînes les plus regardées sur le câble et le satellite. Etait-ce pour tenter de contrer Canal ou pour valoriser TPS en cas de négociation ? Dans les deux cas c’était bien jouer.

 Et pour Canal ?

Si Canal avait laissé le marché en l’état, TF1 et M6 auraient été immanquablement obligés de jeter l’éponge à un moment ou un autre car le nombre d’abonnés aurait décru absorbé par Canal Sat et par les offres sur ADSL. Ces dernières pouvant diffuser l’offre de TPS mais à terme le bouquet aurait perdu le contact avec ses « abonnés » et serait devenu totalement dépendant de « ses » diffuseurs ADSL. Quel revers !

 Après tout, pour Canal ce pouvait être plaisant alors pourquoi prendre le contrôle de son concurrent ?

 Certainement pour mieux contrôler les offres et être en meilleure position vis-à-vis des fournisseurs de contenus et des diffuseurs ADSL. En effet, pour le moment tout ce petit monde marche main dans la main mais à terme les FAI auront intérêt à définir leur propre offre de chaîne. Car si tout les FAI diffusent canal Sat et TPS, pour eux l’avantage concurrentiel disparaît. Il faudra donc se différencier de nouveau et agréger son propre contenu.

 Dans cette stratégie Vivendi a intérêt à prendre de l’avance. Avec une offre de chaînes complètes sur deux packages différents, une offre VOD (annoncé avec Free) qui sera certainement proposée à d’autres FAI en 2006, Canal devient un partenaire incontournable jusqu’à ce que les réseaux hauts débits soient totalement déployés et que les FAI retrouvent des capacités d’investissement dans les contenus. Cela laisse bien deux ou trois ans à Canal +

Il semble que le modèle retenu soit une prise de participation de TF1 et de M6 dans le groupe Canal + en regard de la valorisation de TPS. Je ne vois par très bien l’intérêt de pour TF1 et M6 de posséder respectivement 10 et 5 % de Canal mais les stratèges sont parfois impénétrables…

Par contre il est essentiel à mon avis que Lagardère échange ses 34% de capital de Canal Sat dans Canal + même si cela doit lui couter 1 milliard d’euro en cash afin de préserver ses activités de production et d’édition audiovisuelles en garantissant les canaux de distribution.

 Parallèlement la vidéo à la demande …

 Canal + et Free viennent d’annoncer cette offre. Pour le moment, on peut dire que Free fait vraiment un sans faute dans sa stratégie. (Rappelons que l'organe de normalisation IEEE a validé le standard 802.16e, variante "mobile" de la technologie Wimax et que Free pourrait offrir de la téléphonie mobile avec la seule licence nationale en France). Il faut se dépêcher car Tele 2 vient de sortir son offre quadruple play intégrant le mobile grâce à son accord MVNO avec Orange. A terme je pense que la stratégie de Free est la meilleure car si le WiMax offre le potentiel du mobile sur IP, cela permettra d’offrir de l’accès moyen/haut débit avec le même réseau et ce, pour beaucoup moins cher que la mise à niveau d’un réseau 3G et avec des débits plus importants. Pour les acteurs traditionnels, la technologie IMS permettra de basculer en téléphonie IP à proximité d'un spot WIFI. Le problème c'est qu'à force d'ajouter des couches logicielles et matérielles, les coûts augmentent. De nouveau bravo Niel ! On verra si je ne me trompe pas en fin d’année prochaine.

 Quid de Neuf Cegetel ?

 C’est quand même paradoxal que Canal annonce un accord avec Free et que Neuf Cegetel, dans le même groupe, ne réagisse pas ! Ils ont tout dans le groupe Vivendi pour offrir du quadruple play et rien ?

 Le premier trimestre 2006 devrait voir arriver de belles offres de tous les acteurs FAI qui attendent en fait qu’un terminal « standard » soit disponible (Microsoft finalise son offre, que l’on devrait voir sur Club Internet, mais Cisco et d’autres sont sur les rangs. Une nouvelle bagarre en perspective). Il faudra surveiller ce point car ce qui fait la force de Free sera également sa faiblesse lorsque l’offre standard de « box » se sera développée et qu’un terminal propriétaire ne sera plus un avantage compétitif. Je ne vois pas cela avant 2007 de toute manière car les set top box devront intégrer la HD ce que prévoit Free l’année prochaine (encore un an de gagné).

 Le cap suivant des set top box sera vraiment l’intégration du mobile sur IP et le choix du terminal domestique (et mobile ?) interopérable de manière transparente.

 Stratégie chez vivendi ?

 Au final tous ces mouvements relèvent-il d’une stratégie plus globale ?

 Cette annonce renforce le leadership de Canal + comme on l’a décrit plus haut mais permettra à Neuf Cegetel de revenir avec un réel avantage concurrentiel sur mesure (ex : des chaînes au choix au lieu de packages tout fait…).

 Avec une stratégie intégrée, (celle de Messier ?), Vivendi sera à la tête d’une entité audiovisuelle, experte en négociation de droits, en production, d’un réseau de diffusion ADSL, d’un réseau mobile, et d’une offre de stock et de flux audiovisuels complets. Bravo !

A au fait,  il manque quand même le Wi max (il est dérangeant ce Niel). Ca tombe bien en 2010 la concentration des acteurs (voir mon autre article) devrait l’amener à négocier une fusion ?

Et après les bouquets ?

Les investissements des FAI aujourd’hui participent à une stratégie de convergence des services qui va au-delà du simple retour sur investissement de l’abonnement ADSL.

 On commence à percevoir les frontières des différents acteurs majeurs dans ce secteur. D’un coté les fournisseurs de contenus et services globaux dont google est semble-t-il le plus dangereux. De l’autre les infrastructures et surtout l’abonnement.

 Les « utilities » futurs compteurs à gaz ?