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  Christian Jegourel

 

    

29 octobre 2008 3 29 /10 /octobre /2008 16:39

Les plus grosses restructurations ont lieu naturellement dans les grands groupes d’édition comme Mc Graw Hill (-270 postes) ou Time Magazine -600 postes) mais des éditeurs plus petits sont contraint de réduire la voilure de leurs activités.

Southern Progress qui édite plusieurs titres dont Cooking Light annonce 30 suppressions d’emplois après une baisse de presque 20% de ses pages de pub, CosmoGirl a cessé de paraître, l’éditeur de Fast Company supprime 20 postes après une baisse de 31% de sa publicité, même Playboy est touché et supprime 55 emplois après une baisse de revenus de 6%.

L’éditeur de Cosmopolitan annonce -11%, Redbook -10%, Good Housekeeping, pourtant sur la décoration, -4%, etc…

Même le groupe Condé Nast, dans le secteur du luxe qui se croyait à l’abri à vu ses pages de publicité se réduire de 24% en novembre. Le titre Vogue a enregistré -32% et le groupe enregistre de lourdes pertes.

Situation temporaire ou évolution de la chaîne valeur ?

C’est la question qui hante les éditeurs de presse et à laquelle plusieurs scénarii sont proposés.

Les amoureux du papier pensent que le support a encore de belles perspectives et qu’il ne s’agit que d’une période temporaire.

En s’appuyant sur le consommateur, ces optimistes annoncent que les lecteurs seront toujours friands de papier et que le secteur de la presse écrite doit simplement s’adapter en terme rédactionnel pour coller plus étroitement aux attentes de nouveaux consommateurs.

Une autre pensée fait jour à laquelle je croie beaucoup plus pour l’avoir prôné depuis dix ans, c’est que l’arrivée d’internet et la nouvelle chaîne de valeur met en péril les modèles économiques de la presse, comme celles de la musique et du cinéma.

Nous sommes passés d’une période de limitation des canaux de diffusion de l’information, par des processus industriels de fabrication et de distribution à une ère d’explosion et de presque ubiquité de l’information.

Internet a permis de réduire considérablement les coûts de diffusion des contenus et transforme pratiquement tout un chacun en éditeur potentiel.

Parallèlement les nouveaux modes de consommation de l’économie numérique sont axés sur des forfaits et non plus sur du paiement à l’acte (achat d’un journal, d’un magazine ou d’un CD…).

Le consommateur attends aujourd’hui une offre complète qui s’accommode mal des contraintes de la presse papier vendant au numéro avec les problème de bouclage des éditions, de distribution, de gestion des invendus etc…

Toute cette chaîne de valeur industrielle qui a fait le succès de la presse papier est aujourd’hui un frein pour le consommateur qui trouve sur internet, et en continu, une foule d’informations détaillées.

Je pense donc que cette évolution est irréversible et que les consommateurs ne reviendront par massivement vers le papier. Les titres papier vont devenir des suppléments des sites internet et c’est là qu’il faut chercher les relais de croissance.

Si la circulation des titres papier diminue, la publicité va naturellement se réduire et le problème va se poser drastiquement pour certains titres à faible tirage.

Car malheureusement si l’audience des sites internet des titres papier augmente, les revenus publicitaires tirés de ces sites ne compensent pas, et de très loin, la perte de revenus sur le papier.

C’est d’ailleurs là que se trouve le vrai challenge des éditeurs.

On entend trop souvent des arguments du type : « il faut que les éditeurs aillent sur internet, qu’ils s’adaptent » etc…

C’est facile à dire mais moins aisé à faire avec 80 à 90 % de revenus en moins. Car c’est là que se situe le cœur du problème.

Non content de subir la concurrence sur l’audience de tous les sites personnels et blogs en out genre, la presse sur internet doit apprendre à vivre avec 80 à 90 % de revenus en moins. Comment faire vivre une rédaction ?

Les sites à forte audience et intégrés à de grands groupes peuvent compter sur des économies d’échelle mais les éditeurs plus petits ne pourront pas s’adapter.

Migrer vers le tout numérique ?

Certains titres américains ont déjà arrêté leur publication papier pour se concentrer sur internet mais l’exercice n’est pas simple.

Le dernier en date à se poser sérieusement la question est l’éditeur de The Christian Science Monitor. Le titre est diffusé à plus de 50000 exemplaires (dans les années 70 le titre était diffusé à plus de 300000 exemplaires) alors que son site web reçoit plus de 2 millions de visiteurs uniques.

Malgré cela les revenus générés par le site sont insuffisants pour faire vivre toute l’équipe de rédaction. Le titre a donc décidé de publier l’édition papier sur une base hebdomadaire et d’arrêter le quotidien pour s’appuyer sur le site internet. Un bon exemple du supplément papier pour le site web qui va devenir la source.

Le groupe de presse estime pouvoir réduire ses coûts de 10 à 15 %.

Cela ne sera certainement pas suffisant pour adapter les coûts de structure aux revenus potentiels générés par ces audiences.

Car l’équation est plus simple à poser qu’à résoudre : environ 60 % des coûts proviennent de la publication et de la distribution du papier mais cela génère 90% des revenus. Donc comment absorber 40 % des coûts avec seulement 10% des revenus ? Il faut augmenter ses ventes de 400%.

Pas facile en période de récession surtout que la croissance de la publicité sur les sites de presse se tasse (Les revenus du web stagnent dans les journaux américains)

La réduction de la parution papier être néanmoins une piste que pourrait suivre Forbes ou Business Week qui enregistrent respectivement 4 et 7 millions de visiteurs uniques sur leurs sites web.

from the latest Business Week cover --- par Jeff Smith's Pictures

US News également affecté par 32% de réduction de ses pages de pub pourrait à l’inverse, avec seulement 2,3 millions de VU, ne pas avoir la taille critique pour continuer son activité uniquement en ligne. Peu être devra-t-il suivre l’exemple du Orange County Register qui a délocalisé sa rédaction ? (Un journal californien teste la délocalisation en off shore une partie de sa rédaction)

Le facteur taille est donc un facteur clé, avec la diffusion multi support, de la capacité de continuer le métier d’éditeur et il est curieux de voir que les états généraux de presse butent encore sur certains dogmatismes, peut être légitimes dans l’absolu mais totalement déconnectés de la réalité. La concentration n’est plus un luxe, c’est une nécessité.

La publicité perdue ne reviendra pas sur le papier même quand la crise économique sera terminée. Les changements de comportement des consommateurs et des annonceurs ancreront plus largement le média internet comme un vecteur incontournable pour atteindre sa cible consumériste.

La vraie interrogation est de savoir quels seront les niveaux tarifaires sur le web dans 24 mois. Si en France nous sommes très en deçà des niveaux des Etats Unis, environ 25% des tarifs américains, il est peut probable que ces tarifs atteindront ceux du papier à audience égale.

L’équation économique va donc être la clé de la survie de beaucoup de titres ou la chance pour de nouveaux entrants très low cost comme YouVox ?

Qu’en pensez-vous ?

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Published by Edgeminded - dans Analyse-Stratégie
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