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  Christian Jegourel

 

    

25 janvier 2007 4 25 /01 /janvier /2007 19:48

Arnaud Lagardère vient d’annoncer un recentrage des activités médias vers les médias électroniques. Il s’agirait en l’espèce plutôt d’un changement de direction car si le groupe a été un précurseur avec Club Internet, il n’a pas tiré beaucoup de profits de cette situation.

L’arrivée de Didier Quillot, venant d’Orange, semble accélérer cette mutation et au-delà des discours, une vrai prise de conscience du retard et des efforts à faire. Le groupe à annoncé il y a quelques semaines le rachat de Newsweb (Sports.fr, Sport4fun.com, Football.fr, trois sites sportifs, Autonews.fr, un site automobile et Boursier.com, un site financier) et de Sportfive, spécialisée dans la gestion des droits marketing et télévisés de sport, ce qui devrait nous donner une belle position dans le monde du sport.

Parallèlement la division presse annonce des restructurations, des fermetures de magazines et des suppressions d’emplois.

L’objectif est de fusionner totalement les deux divisions, presse et active, afin de répondre aux enjeux de l’Internet.

Cela va se traduire par la création de portefeuilles de contenus multi supports et d’une fusion des régies Interdeco et Lagardère Active. L’analyse du groupe, menée par Didier Quillot et ses nouvelles équipes, met en évidence un besoin de rationalisation des activités et une meilleure rentabilité.

Le groupe devrait donc se séparer des ses agences photos et de son pôle presse quotidienne régionale (Nice Matin et Provence). Le cap sur le numérique est clairement affiché avec la volonté de réaliser 5 à 10% des revenus dans l’Internet.

Entre 5 et 10 c’est une fourchette large !

Cela va s’accompagner d’une réduction d’effectifs de 7 à 10% en fonction des pays. En France le pôle représente environ 3500 personnes. Pas plus de détails pour le moment.

S’agit-il d’un cas isolé ou d’un malaise plus profond de la presse magazine papier ?

Bien que numéro un mondial en nombre de titres, avec environs 260 titres, le groupe, en France, a laissé se constituer dans les années 90 Prisma Presse. C’est d’autant plus paradoxal que la filiale de Gruner & jahr alors dirigée par Axel Ganz est partie de zéro.

Il y a eu à l’évidence un manque de créativité dont ont profité ses concurrents comme Emap.

Si à l’international le groupe a maintenu de bonnes positions c’est plutôt par la déclinaison de marques comme Elle que Hachette Presse s’est développé.

Il n’y a donc pas que des problèmes liés au transfert d’audience vers Internet mais bel et bien une absence de stratégie de croissance active de l’équipe dirigeante avant l’arrivée de Didier Quillot.

Etat du marché magazine français

La France est le pays où il y a le plus de magazines par habitant. Cela représente plus de 2 milliards d’exemplaires annuellement et environ 100 magazines achetés par an et par personne. Le secteur a connu une croissance continue jusqu’à 2005 mais la généralisation d’Internet, avec plus d’un foyer sur deux équipé d’un micro-ordinateur, marque le début d’une possible décroissance.

La création de nouveaux titres a été particulièrement importante à la fin des années 90 avec plus de 400 titres nouveaux en 5 ans. Le nombre de titres étant d’environ 2500 aujourd’hui pour 30 000 points de ventes. La part de marché publicitaire des magazines est d’environ 15% à comparer à la télévision de 38%, la radio 9% et Internet 2%. Le reste se répartissant entre la presse quotidienne, les gratuits, la presse professionnelle et le cinéma.

Les risques à l’horizon pour la presse

La presse est néanmoins confrontée à deux facteurs concomitants : la fragmentation des audiences, avec le développement des chaînes thématiques et des contenus sur Internet d’une part, et la concentration des annonceurs due à la mondialisation d’autre part.

Cela fragilise naturellement la presse magazine dont beaucoup de spécialistes s’accordent à dire que les investissements publicitaires sont surpondérés par rapport à Internet. La multiplication des supports et des contenus sur Internet modifient la part de marché de la presse magazine. En 1995 les magazines, en France, représentaient 22,5% du marché publicitaire ce n’était plus que 18,8% en 2005. A comparer à une part de marché de 11,4 % aux Etats-Unis. Même si il n’y a pas nécessairement corrélation entre les deux pays il convent de surveiller attentivement tous signaux faibles qui pourraient sous entendre une tendance à la baisse en France.

L’évolution des modèles économiques

A ces facteurs prévisibles s’ajoutent, depuis peu, l’émergence des blogs et des contenus générés par les utilisateurs. Si ces espaces d’expression ne sont pas monétisés et ne concurrencent, pas encore, les magazines sur ce terrain, ils participent à l’émiettement de l’audience et donc à terme cela agira sur les revenus.

La plupart des groupes de presse ont donc tenté de migrer une partie de leurs contenus sur Internet. Sur ce terrain les magazines français sont très en retard. Le souci c’est que l’équation économique n’est pas la même avec des revenus qui sont très inférieurs à ceux du papier il est impossible de calquer l’organisation d’un magazine et de le transposer sur Internet.

C’est la principale difficulté à laquelle sont confrontés les éditeurs de presse face aux nouveaux entrants qui adoptent dès le départ une structure low cost. Partir avec une marque existante n’est donc pas toujours un atout dans ce secteur.

L’émergence de médias participatifs, dont YouVox est une illustration, dans le secteur des magazines va accroître encore la fragilité des titres « pure paper ». C’est certainement dans cet esprit que Lagardère à racheté Newsweb pour fédérer sous une marque commune des contenus issus de plusieurs titres papier afin de créer sur Internet des Univers par centres d’intérêts et/ou par tranches d’âges.

Le vrai pari va être de réussir à adopter une structure de coûts en relation avec les revenus générés par internet aujourd’hui. Il n’est pas sûr que des équipes habituées aux salaires et aux avantages des médias traditionnels soient naturellement d’accord pour adopter les modes de rémunération en vigueur sur Internet. Ce ne peut être qu’une mutation sur une période assez longue mais est-ce que le marché laissera le temps à Lagardère de s’adapter alors qu’il aurait fallu le faire dès les années 2000 ?

Et vous qu’en pensez vous ?

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Published by Edgeminded - dans Analyse-Stratégie
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