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Un discours préparé par les rédacteurs « consensuels » du ministère et un contenu sans réel intérêt.

Le ministre se félicite de l’extension au niveau européen de « l’exception culturelle » en s’affirmant comme le « défenseur des droits acquis » ça commence bien pour la modernité. C’est dans ce cadre que le compte de soutient à l’audiovisuel sera étendu aux FAI (en discussion). Le ministre brosse la tableau d’une TV du futur où les consommateurs auraient le droit à une offre élargie en terme de nombre de chaîne gratuite, tout cela en numérique et avec la TV mobile personnelle. Rien sur le rôle de la TV publique, de l’évolution nécessaire de la chronologie des médias qui ne résistera pas au peer to peer, à l’impossibilité de protéger les contenus par des DRM inviolables etc.. Bref on est encore chez Winnie l’ourson.

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Les modèles économiques : Accès/service/contenus/marque : quels sont les principaux déterminants de la valeur ? L’engouement pour le Web 2.0 recouvre-t-il une nouvelle bulle spéculative ? L’intégration verticale est-elle le moyen pour les champions nationaux de résister aux groupes internationaux

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Il y a clairement une position forte précisant qu’il n’y a pas de bulle spéculative comme celle de 2000. Pour certains les valorisations sont justifiées par des modèles économiques prouvés. Pour d’autres il y a quand même survalorisation de certaines entreprises dont les ratios valeur/chiffres d’affaires sortent des valeurs  communes.

Patricia Langrand, Directrice Exécutive en charge de la division « contenus »,de France Télécom ouvre la session.

Peu d’indication sur la stratégie de FT, je trouve le discours un peu langue de bois en exposant la volonté de l’opérateur historique de développer des partenariats et en insistant sur la complémentarité avec les chaînes de TV. Pas convaincu.

Pour moi le pompon de cette conférence c’est l’intervention d’Emmanuel Florent, le PDG d’e-TF1. Pour un homme connu dans le milieu comme un grand professionnel de cette industrie, sa prestation a été, pour le moins insipide. Il semblait ne rien comprendre aux enjeux et au potentiel de l’Internet, ce qui est grave vu sa position. Pas grand chose à dire tellement son discours a été incompréhensible et à voir les autres auditeurs je n’étais pas le seul à m’interroger. Monsieur Florent a mélangé les intérêts des producteurs, des diffuseurs, des plateformes de services… En tous les cas on ne comprend rien sur le positionnement de TF1 dans cette nouvelle chaîne de valeur.

Intervention d’Edouard Tetreau, Directeur de Mediafin

Le personnage entre directement dans le vif du sujet et s’étonne toujours de la cécité des acteurs qui voient disparaître leurs métiers dans la chaîne de valeur et qui ne réagissent pas. Il attend toujours le Rupert Murdoch français que tout le monde prenait pour un fou en 2005 lorsqu’il a acheté MySpace pour 580 millions de dollars alors que maintenant on trouve que ce n’était pas très cher. Edouard Tetreau cite la capitalisation de Google qui a augmentée de 4% après le rachat de Youtube et donc d’une valeur supérieure à l’acquisition.

Cela me rappelle le début des années 90. A cette époque je naviguais dans le monde de l’édition magazine et on commençait à parler de PAO, de logiciels sur Mac. J’avais participé à des conférences Seybold Report en France où j’avais expliqué la disparition inévitable des photocompositeurs et la transformation en profondeur des photograveurs. J’ai eu beau démonter le modèle en expliquant que les technologies raccourcissaient la chaîne de valeur et que des intermédiaires allaient disparaître. Rien Ils sont tous morts. J’ai l’impression de revivre cette époque avec des professionnels qui refusent d’admettre que leur métier pourrait simplement disparaître car leur valeur ajoutée va être absorbée par un autre acteur.

Très intéressante intervention d’Olivier Chapuis qui avait la lourde tâche de remplacer Didier Quillot pour Lagardère.

Il est très surprenant d’entendre ce discours alors que le groupe a plutôt été en retard dans l’Internet. Il est clair que la publicité sur Internet est un raz de marée qui ne va pas s’arrêter et que l’on est face à une tendance lourde.

Le dirigeant de Lagardère a brossé un tableau clair sur les enjeux pour son groupe avec une description du parcours à réaliser. Une mutation d’éditeur de magazine à un éditeur de contenus multi supports. Un discours que l’on aimerait entendre plus souvent. Dans les faits il faudra voir mais la vision est claire. Olivier Chapuis a souligné également la difficulté de dépendre de la publicité sur Internet qui est trustée par les grands acteurs du marché ainsi que la difficulté d’atteindre des effets de seuil pour rentabiliser un webzine. La réponse actuelle de Lagardère a été de proposer des offres packagées multi supports pour contrer les pure players. La prochaine étape sera de les affronter sur le terrain de l’Internet.

Le principal problème identifié est la baisse progressive de l’audience magazine alors que les revenus sur Internet ne compensent pas. L’objectif du groupe Lagardère est de monter en audience afin de générer des revenus publicitaires significatifs à partir du net, de la vente de contenus etc…

(ndl)Pour ma part je pense que le net est extrêmement destructeur de valeur et que l’on n’atteindra jamais les revenus du papier même avec une audience supérieure.

Rapide intervention d’Eric Tong Cuong, co-fondateur de La Chose et de Naïve, le label musical.

Ce producteur pense que la production de contenus vis à un rythme différent de celui des financiers. Il identifie les nouveaux comportements de consommation avec des nouveaux services comme Youtube ou MySpace et précise que dans ces cas là, le contenu s’efface au profit du service.

(NDL) C’est une thèse à laquelle j’adhère totalement et je me souviens avoir tenu un discours identique à la presse quotidienne en 2000 en précisant que nous étions passé d’une époque où le support était roi, à celle du contenu roi et maintenant du service roi. Cela ne veut pas dire que le contenu doit être mauvais mais qu’il n’est pas suffisant.

Eric Tong Cuong a ensuite réaffirmé qu’Internet était en train de redonner du pouvoir aux créatif au détriment des acheteurs d’espace en gros. Il croit pleinement à l’explosion des contenus générés par les utilisateurs qui produisent de plus.

Marc Veyrat de Neuf Cegetel

Le dirigeant de Neuf a justifié les rachats du groupe par la nécessité d’atteindre une taille critique. Pour le moment aucune opération de production de contenus n’est à l’étude mais il a lui semblé normal qu’un acteur de la distribution puisse être amené à financer des contenus à travers le compte de soutient.

Gilbert Saada, Directeur des Investissements, Eurazeo

Là encore discours clair et maîtrisé. Gilber Saada ne remet pas en cause les modèles économiques des acteurs internet mais il lui semble que certaines valorisations sont disproportionnées par rapport aux chiffres d’affaires réalisés.

Il ne croit pas au bienfait de la concentration vertical en partant du principe que l’on ne peut pas être bon sur tous les fronts. En bon investisseur il énumères les points clés que toute entreprise devrait avoir en tête : quel est mon business model, quelles sont les barrières à l’entrée, qu’apporte mon activité dans la chaîne de valeur etc.. En appliquant ce raisonnement à la TV mobile on tombe de haut : on ne sait pas ce que veulent les consommateurs, ce qu’ils sont prêt à payer etc..

Les estimations actuelles seraient de 5 à 6€ par mois par abonnement mais la clé de répartition entre les producteurs et les opérateurs n’est pas claire. Si le marché de la TV mobile correspond à un besoin, rien ne permet aujourd’hui de définir qu’elles seront les entreprises qui dégageront de la valeur.

Philippe Collombel de Partech International

Second investisseur de cette table ronde, Phillippe Collombel est revenu sur l’analyse de la position de chaque acteur dans la chaîne de valeur. Il pense également qu’une entreprise doit se concentrer sur ce qu’elle sait bien faire sans chercher à étendre son activité en amont et en aval. Il cite l’exemple de Google qui domine le marché de la publicité en ligne.

Parfois même les meilleurs peuvent rater un virage et c’est la raison pour laquelle Google a racheté Youtube. Il anticipe une montée en puissance rapide des contenus UGC et cite un accord récent entre Youtube et Verizon pour la diffusion des vidéos sur mobiles. Ce type d’accord fait évoluer rapidement la chaîne de valeur et chaque acteur doit se poser la question de sa justification en se projetant.

Il ne croit pas non plus à une bulle spéculative de la part des acteurs Internet même si certains ratios sont élevés.

Phillippe Colombel a ensuite averti des risques de récession de la presse papier qui a vu sa part de publicité passer de 50 à 30 % en quelques années. Comme les budgets ont globalement augmentés, en valeur absolue, cela ne s’est pas trop remarqué mais en cas de récession économique, ce sont les investissements presse qui seront supprimés en premier pas ceux de l’Internet.

Il a également rappelé que Google Angleterre avait dépassé en revenu publicitaire la chaîne Channel 4 (article ici) et que dans deux ans Google aurait dépassé la chaîne leader ITV, le TF1 français. La même ITV qui a vu son CA publicitaire chuter de 25% cette année.

La seule question qu’il se pose vis-à-vis de Google c’et de savoir si une nouvelle technologie de recherche ne pourrait pas remettre en cause l’hégémonie du moteur. (ndl) pour ma part je pense que sa puissance est tellement grande maintenant que si une nouvelle entreprise croît sur son marché, Google sera capable de la racheter. Le risque c’est qu’il y en ait plusieurs en cascade et que l’un de ses concurrents fasse son marché. Dans tous les cas il s’agira d’une affaire entre grands des médias et de l’Internet.

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Tout d’abord un grand merci à l’Electronic Business Group et à Elenbi Strategic Review qui m’ont permis d’assister à cette conférence. J’espère avoir respecté la teneur des débats au moins de ma compréhension (et de la vitesse de prise de notes).

Intervenants : NEUF CEGETEL - Guillaume Lacroix, Directeur Stratégie et Innovation, FRANCE TELEVISIONS INTERACTIVE (FTVI) - Laurent Souloumiac, DG, TPS - Franck Abihssira, DGA ; MEDIAMETRIE - Olivier Appé, Directeur du Département Télévision, THOMSON - Romain Waller, General Manager Triple Play Thomson Télécommunications

Animation : Laurant Weill, Président de Visiware et de l'AFDESI

La conférence a débutée par les inévitables présentations des acteurs en présence.

La première question posée aux intervenants par Laurent Weill :

L’ADSL permet-il de passer de la télévision de masse à la télévision personnalisée ?

Pour le DG de TPS, la principale évolution que cherche à mettre en place le bouquet c’est la haute définition car, de son point de vue, les débits actuels ne permettent pas de faire de la vrai télévision personnalisée et les consommateurs ne sont pas prêt. Peut être dans quelques années.

Laurent Souloumiac abonde dans ce sens et pense que l’évolution des modes de consommations mettra plusieurs années. Néanmoins l’avènement de la télévision ADSL entraîne une fragmentation de l’audience et permet de constituer des chaînes évènementielles comme pour Rolland Garros.

Pour Guillaume Lacroix, du FAI 9 Cegetel, les usages sont déjà là il faut commencer à délivrer des contenus interactifs. Le modèle économique reste néanmoins à trouver.

Pour Médiamétrie, l’enjeu est de mesurer l’audience non plus d’un média mais d’un contenu sur plusieurs supports de diffusion.

La capacité ‘illimité » de diffusion sur ADSL ne risque-t-elle pas d’entraîner la création de nouvelles chaînes : Darty TV, FNAC TV, Virgin TV…

Laurent Souloumiac ne pense pas qu’il y aura explosion du nombre d’acteurs car une chaîne coûte cher. En termes de contenus à la demande par contre les services vont se développer largement.

Pour Franck Abihssira (TPS) la France est en avance sur la TV sur IP suivie par la Grande Bretagne  ; l’Italie et l’Allemagne et son sentiment est que l’on détruit de la valeur en proposant des packages et en abaissant le coût unitaire de chaque service.

Neuf Cegetel est d’un autre avis car la TV ADSL fonctionne plutôt bien et il s’agit plutôt d’un transfert de valeur vers de nouveaux acteurs. Les offres multi play ont permis aux consommateurs de commencer à s’affranchir du terminal pour consommer de la TV sur PC, de téléphoner depuis son ordinateur gratuitement ou dans un forfait. La fonction s’affranchie du terminal spécialisé. Le consommateur devient multi supports et ne sera plus dépendant de créneaux horaires pour consommer des contenus audiovisuels.

Ce qui ne convient pas à TPS qui regrette la logique du « gratuit » des FAI.

Laurent Weill fait remarquer qu’aux Etats-Unis le marché du câble a mis 10 ans pour atteindre 10 millions d’abonnés et que sur IP cela n’a mis que 5 ans

Franck Abihssira fait remarquer qu’en France le nombre de foyers potentiellement raccordables à l’ADSL n’est pas encore de 10 millions.

Olivier Appé signale qu’il y a environ 4,3 millions de « box » de FAI installées mais seulement 20 à 25% des abonnés les ont raccordées à la télévision et qu’il y a là un fort marché à conquérir.

Laurent Weill souligne l’interactivité que procure la connexion Internet par la voie de retour avec l’abonné ainsi que la réduction des coûts de diffusion par rapport à une connexion satellite. Pourquoi n’existe-t-il pas plus de services interactifs ?

Franck Abihssira pense que les opérateurs se sont focalisés sur la qualité de diffusion et la haute définition plutôt que sur des nouveaux services.

Neuf Cegetel indique qu’il y a déjà quelques services interactifs fournis par les FAI comme la mixité entre TV et PC et que cela va se développer encore plus grâce aux technologies de TV sur IP qui reprennent des outils de développement proche de ceux du web et donc moins couteux à mettre en œuvre.

Pour Laurent Souloumiac de France 2, avec deux bouquets satellites, des offres sur le câble et ADSL, la multiplication des formats n’a pas favorisé le développement de services interactifs.

Guillaume Lacroix (9) indique que les FAI se sont surtout focalisés sur de petites applications visant à faire baisser le taux de « churn » et d’augmenter le taux d’ARPU. En clair baisser le turn-over client et augmenter le revenu par abonné.

Laurent Weill informe qu’aux Etats-Unis, des réseaux satellites comme Dish et Echo Star tirent plus de revenus par les services interactifs que par la publicité. C’est le second poste de revenus après l’abonnement.

Neuf Cegetel n’envisage pas de développer des chaînes de télévisions mais de se positionner comme élément central du foyer pour le partage de l’information.

Avec l’interactivité et l’ADSL, le recensement remplacera-t-il le panel pour Médiamétrie ?

Pour Olivier Appé, la réponse est clairement non. Aujourd’hui les boitiers ADSL ne permettent pas de savoir si la télévision est allumée, si la TV est reliée à la set top box, qui regarde le programme etc…

Avec l’ADSL est-ce le début de la publicité très ciblée ?

Laurent Souloumiac ne le pense pas à court terme car les outils ne sont pas encore disponibles mais on devrait voir apparaître des publicités plus interactives rapidement

Qu’elle est le futur de la télévision sur IP ?

Laurent Weill cite l’exemple de la SlingBox qui permet à un abonné Echostar aux Etats-Unis de visualiser les contenus depuis n’importe quelles connexions sur IP. C’est la portabilité du terminal d’accès.

Pour TPS la haute définition reste le point central de la stratégie.

Romain Waller, de Thomson, pense qu’avec le MPEG4 la TV HD est là et que cela pourrait entraîner un déplacement de valeur entre les différents acteurs.

Neuf Télécom pense qu’il y aura un éclatement des fonctions aujourd’hui intégrées dans une seule « box » à travers différents terminaux avec disque durs permettant de visionner des programmes différés etc…

Laurent Weill pose la question du futur grand acteur de la TV IP. Est-ce Google qui étend ses fonctions de recherche multi formats dans la vidéo ?

Le DG de TPS fait remarquer que les fonctionnalités de Google Vidéo s’adresse à des contenus hébergés par le géant de l’Internet et que 99 % des contenus indexés ne respectent pas les droits.

Si ce n’est pas Google est-ce Microsoft ?

75 % des PC sous Vista intégreront média center de l’éditeur. Mais pour Guillaume Lacroix, nous allons plutôt vers un éclatement des terminaux qui vont se spécialisés et communiquer entre eux en WiFi ou CPL. (courant porteur de ligne).

Microsoft est plutôt un acteur actif dans les DRM afin de protéger les droits.

En conclusion Laurent Souloumiac précise que le métier de base des grands diffuseurs va rester le même.

Pour ma part, je vous renvoie à ma prospective 2016 pour tenter d’imaginer le futur des services en ligne.

Je vous propose également de relire un extrait du rapport sur les réseaux hauts débits, réalisé en 2000, où je faisait référence au développement d'acteurs multiservices : extrait du rapport réseaux hauts débits de 2000

La protection absolue des données numériques est une cause perdue car au fur et à mesure apparaitront des solutions de contournement et, excepté dans des secteurs sensibles, les coûts seraient disproportionnés au marché visé. De plus, la protection d'une l'industrie doit-elle permettre de telles mesures ?

Il faut se souvenir qu'avant l'invention du disque, puis du magnétophone et du magnétoscope ... cette industrie vivait sur la représentation (les salles de cinéma), la radio et la télévision. La production n'était pas ridicule !

Le téléchargement gratuit est irréversible à court terme, car il est passé dans les habitudes. De plus les majors ont fait leur propre tort en ne proposant pas dès le départ des offres payantes à coût réduit. Il est paradoxal qu’il soit plus simple de télécharger un morceau pour le lire sur tous les types de players que de l’acheter sur une plateforme payante qui restreint son utilisation à un type de baladeur ou à un player logiciel ! Néanmoins cette habitude devrait évoluer avec les technologies de diffusion et la notion de stockage virtuel…

La technologie évolue, les industries s’adaptent trop lentement

Il  s'agit simplement de l'évolution d'un marché face à de nouvelles technologies qui lui ont permis de se développer considérablement pendant un siècle. Aujourd'hui cette industrie vilipende les technologies. C'est cocasse. C'est quand même grâce au CD puis au DVD que l'essor des majors a été le plus grand. Remarquons que les majors ne plaignent pas du téléchargement sur mobiles.

Il faut accepter qu'une fenêtre de business se soit ouverte et maintenant se referme un peu. Toutes les industries sont confrontées aux évolutions: croissance, décroissance, modification des business models, etc... Pourquoi pas celle -ci ? Demandez aux agriculteurs européens se qu’ils pensent de la suppression de la PAC à l’exportation en 2013, aux industriels de la photo argentique du développement du numérique.

Il serait temps que l’industrie de l’entertainment prenne conscience que ses modèles volent en éclat et qu’il faut qu’elle se réinvente comme d’autres industries l’ont déjà fait. Posez la question aux éditeurs de journaux qui voient leurs parts de marchés se réduire et celle d’Internet se développer. Doit-on interdire l’information sur internet pour protéger les journaux ou les pousser à se développer sur ce nouveau média ? Devait-on interdire le numérique pour protéger l’argentique ?

Il est toujours tentant de protéger son activité en freinant le développement. Nous avons la mémoire courte mais les canuts de Lyon n’ont pas non plus appréciés l’arrivé du métier à tisser ni les éleveurs de chevaux l’invention de l’automobile. Pourtant les évolutions technologiques ont été un moteur de développement industriel et économique considérable.

L’industrie du disque a vécu pendant un siècle sur un modèle sans le faire évoluer : produire un support avec de 10 à 15 morceaux de musique. C’est quand même paradoxal que la limitation physique d’enregistrement du disque vinil ait servie de base à celle du CD où l’on peut mettre plus de morceaux. Et bien non, le CD s’est affiché au même prix que le vinil avec le même nombre de morceaux. Idem pour la vieille K7 qui a inauguré la taxe sur les médias vierges. A sa sortie toute l’industrie du disque criait au loup. C’est vrai qu’il y a eu beaucoup de copies entre particulier mais l’industrie du disque n’a pas disparu.

 Puis est arrivé le CD. Là les majors ont applaudi : enfin un support non copiable à ce niveau de qualité. Les revenus entre 1980 et 1990 ont explosés. Ensuite sont arrivé les graveurs de CD. Là de nouveau on crie au feu

Je sais qu’avec ce type de propos je ne vais pas me faire que des amis mais même si une industrie, ou plutôt une partie de cette industrie, car les intérêts des majors ne sont pas les mêmes que ceux des artistes, interprètes et ayants droits, est menacée de baisse de ses revenus, je pense que l’on ne peut pas tout brider pour un seul acteur. Dans le cas contraire c’est toute notre économie qu’il faut figer.

Les services et l’intermédiation devront enrichir les contenus.

Les industries de l’édition musicale, vidéo, jeux électronique etc… sont face à une énorme mutation dans la façon de produire et de consommer des contenus et services et ils devront apprendre à vivre sur un autre modèle économique. Car en fait, télécharger sur Internet n’est pas gratuit : un PC allumé ça consomme jusqu’à 30 € par mois. Ajoutez l’abonnement Internet, éventuellement le support CD vierge et le coût d’investissement du matériel informatique… Simplement le coût est noyé dans des services plus larges. Nous sommes passés d’une époque où le support était roi à celle du contenu roi et nous allons vers celle du service roi.

Le peer to peer devrait se réduire

A l’avenir peut être qu’il ne sera plus intéressant de télécharger des fichiers si ceux-ci sont disponibles en streaming partout, via des radios numériques personnalisables ou des chaînes de TV, des services de vidéo à la demande…

Ces services pourront être inclus dans un forfait et le coût quasi transparents pour le client. Après tout, lorsqu’on écoute la radio, c’est la publicité qui paie la musique que l’on écoute mais ce n’est pas gratuit. Lorsque l’on écoute et regarde une chaîne sur un bouquet, c’est l’abonnement qui permet de financer.

La notion de support physique local va se réduire rapidement quand les technologies de stockage de masse et les réseaux très haut débits (+ de 100 Mb) seront exploitables pour des services grand public. A ce moment là on parlera plus de l’économie du CD ou du DVD. Quel modèle pour un package, 10 musiques plus une galette de plastique, vendu 15€ ?

La notion de téléchargement « gratuit » n’est donc pas inéducable car il ne sera pas nécessairement intéressant de stocker sur son PC, lecteur MP3 et/ou DIVX des centaines de fichiers si ceux-ci sont accessibles immédiatement en permanence à travers le réseau.

Une évolution irréversible : la modification de la chaîne de valeur de l’industrie de l’entertainement.

Il faut totalement repenser cette industrie depuis la création des œuvres jusqu’au consommateur. Tous les acteurs vont devoir s’adapter depuis les artistes/interprètes, les maisons de productions, les distributeurs/diffuseurs etc… Il s’agit d’une réflexion en profondeur à faire rapidement car la technologie ne s’arrête pas et de nouveaux barbares (Google) sont en train de développer des empires (voir mes autres articles) sans se préoccuper de la segmentation actuelle de cette industrie.

Le consommateur entre au centre de la chaîne de valeur. Les technologies vont lui permettre de créer sa propre radio, sa propre chaîne au même titre que les blogs permettent de devenir son propre « éditeur ». Avec l’arrivée des vidéo blogs c’est encore une nouvelle étape.

Il est fondamental que nos industries et nos hommes politiques intègrent de manière permanente l’évolution des technologies dans leur réflexion afin de ne pas se murer dans des attitudes défensives, perdues d’avance.  Je crois que nous sommes en pleine discussion de loi DADVSI ?

A quoi tient une valeur cotée aux Etats-Unis ? Une rumeur sur le départ du CFO d’Oracle, Craig Maffei, et l’action dévisse brutalement pour reprendre 3,1% en fin de séance. La rumeur de la venue de Maffei chez Expedia et le titre flambe de 9,3% à l’ouverture ! On frise la démence. C’est néanmoins très instructif sur la manière dont réagissent ceux qui font le marché. Si il y en a que ça intéresse, je vous invite à une séance de trading sur le Nasdaq en temps réel. Une fois que l’on a vu comment réagissent les valeurs, on comprend pourquoi le marché français est sous valorisé. Si l’on veut des entreprises puissantes en France il serait bon que nous mettions nos idées préconçues de coté et que l’on se dote de mécanismes capables de drainer des fonds de pensions. Arrêtons de toujours penser qu'en France ce qui fonctionne ailleurs ne peut s'appliquer.