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Le « time shifting », le « place shifting » et le « device shifting » sont les cauchemars des diffuseurs. En effet comment valoriser les tunnels publicitaires si les téléspectateurs délaissent de plus en plus la consommation traditionnelle.
Lorsque l’on enregistre un programme de télévision on ne regarde plus la publicité on passe en accéléré… Si l’on podcast ses émissions pour les regarder sur un PMP dans les transports, là encore la publicité perd de son efficacité.
La tendance grandissante de ce type de consommation différée peut donc légitimement inquiéter les diffuseurs.
La solution est peut être la campagne triangulaire.
Nous avons déjà fait état d’une expérience permettant de compléter les programmes audiovisuels par des informations disponibles sur le site de la chaîne exclusivement pendant la diffusion de l’émission. Les aficionados du DVR ne peuvent donc pas accéder à ses suppléments.
NBC est allé plus loin.
L’idée est de concevoir une publicité télévisuelle en relation avec des contenus sur le site de l’annonceur plus l’achat de mots clés relatifs à ces publicités sur Google.
De cette manière, on optimise l’attention des consommateurs et on peut même provoquer des actes d’achats.
Cela permet également de mesurer, en temps réel, le rendement du clip publicitaire.
Il faut évidemment concevoir la campagne en amont pour bien mettre en évidence la notion de multi supports et de teasing publicitaire.
Il faut penser à mettre une partie du message dans le clip publicitaire et l’autre sur le site internet en relation. Avec des mécanismes incitatifs pour faire le lien.
L’adresse internet du site doit être clairement visible, pas dans un petit coin.
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Il faut également prévoir un mini site internet dédié, à l’annonceur, avec des messages précis liés au clip.
Ce mini site doit être optimisé afin de bien remonter dans les moteurs de recherches et des mots clés doivent être achetés pendant la durée de la campagne TV.
Une étude de Nielsen Media Research a montré que l’efficacité d’une campagne triangulée est 50% supérieure à une campagne classique.
Un autre volet de l’étude démontre que contrairement aux idées reçues, les adeptes du « time shifting », qui accélèrent la publicité sur leurs enregistreurs, regardent finalement plus la publicité que les consommateurs traditionnels qui changent de chaîne pendant la pub.
Il faut en tirer l’expérience et concevoir les clips pour être perçus efficacement à vitesse normale et à vitesse rapide…
C’est donc un élément prépondérant pour les chaînes de télévision qui pourraient trouver là un second souffle pour leurs antennes et leurs sites web.
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