Tout a été imaginé ou presque pour tenter de faire vivre le modèle actuel de la Presse et l’on assiste maintenant à des demandes farfelues du style il faut faire payer les FAI.
La solution ne viendra pas de nouvelles taxes d’où qu’elles viennent pour financer un modèle obsolète mais de nouveaux modèles de production et de financement des contenus.
Car en fait ce n’est pas le produit qui est menacé, les consommateurs sont toujours friands de journaux et de magazines, tant sur papier qu’en ligne. Le souci c’est que l’équation économique permettant de produire, et de distribuer un support papier n’est plus équilibrée.
Les supports papiers ne sont pas intégralement responsables de cette situation contenue dans les gènes d’internet mais certains auraient pu largement pérenniser leur activité si ils avaient pris les mesures de la situation il y a maintenant 10 ans.
Et que l’on ne me dise pas, comme lors d’une récente conférence à Dauphine, que ce n’était pas prévisible car j’ai personnellement participé à plusieurs rapports sur le sujet en 1999 et 2000 où nous pointions déjà le risque que faisaitpeser internet : l’audience atomisée, la perte des petites annonces, …
D’où vient le problème
C’est très simple. Nous sommes passés d’une époque où il y avait une limitation des canaux de distribution (les supports) à une ère où le nombre de ces canaux devient potentiellement illimité (sites internet). Nous sommes donc passés d’une situation ou l’espace publicitaire était « limité » en choix à une situation où cet espace est en surcapacité.
C’est la même chose avec toutes les matières premières. S’il y surcapacité, les prix baissent et aujourd’hui c’est le tarif de l’espace publicitaire qui s’effondre. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour laquelle, à audience égale, les tarifs publicitaires sur le web sont 20 fois moins élevés que sur le papier et 10 fois moins chers qu’en télévision.
Nulle surprise donc qu’il soit très difficile à un journal ou à un magazine de rentabiliser une structure de production ( la rédaction) avec sa seule audience en ligne.
C’était le paradoxe soulevé déjà en 2007 par le New York Times qui avait une audience 10 fois supérieure en ligne par rapport à celle du papier mais dix fois moins de revenus. Un rapport de un à cent !
Aucune entreprise ne peut réduire ces coûts de production dans de telles proportions.
La pluparts des « experts » ou professionnels de ces secteurs pariaient sur l’augmentation progressive des tarifs en ligne et donc sur la survie de leur modèle par migration progressive vers le tout numérique sans remettre en cause le modèle organisationnel de leur industrie.
J’avais pour ma part largement expliqué que je ne croyais pas à la survie de ce modèle depuis dix ans et c’est, entre autre, pour cette raison que j’ai imaginé YouVox en 2006.
Car ne nous trompons pas, les contenus ne vont pas disparaître. Que ce soit la production musicale, la production audiovisuelle ou l’information au sens large, il y aura toujours un cycle de production/diffusion. Ce sont uniquement les processus intermédiaires qui doivent s’adapter. Dans la musique les Majors de distribution/marketing vont disparaître sous leur forme actuelle, dans l’audiovisuel, la place des chaîne de flux va s’amenuiser, pour la presse ce sont les structures actuelles qui vont s’éteindre en grande majorité.
La réaction primaire c’est de tenter de protéger le modèle existant sans imaginer qu’un autre puisse lui succéder. On voit donc fleurir toute les idées les plus irréalisables que farfelues comme la loi Hadopi ou la dernière venant de Libération d’une taxe sur les FAI…
Bref nationalisons la presse (Etat Généraux de la Presse : le Président Sarkozy veut-il nationaliser les journaux ? Décryptage et analyse) tant que l’on y est comme cela on aura des rédactions objectives.
Un constat peu optimiste
Toutes vérité n’est pas bonne à dire, c’est un proverbe qu’il faut utiliser souvent lorsque l’on parle de réinventer un modèle qui a fait ses preuves, emploi des milliers de salariés et pire, communique à l’ensemble des électeurs. L’industrie des médias est donc tout à fait à part et ne peut se régler comme une usine de pneus ou de composants automobiles.
Les faits sont pourtant difficilement contestables : l’économie des médias n’est plus efficiente.
Même la sacro saine TF1 voit son modèle s’éroder malgré la disparition de la publicité sur les chaînes publique qui aurait du lui profiter ainsi qu’à M6.
Ne parlons pas de la presse nationale qui était déjà sous perfusion avant la crise financière. La presse magazine semblait se porter un peu mieux mais les derniers chiffres sur la publicité commerciales font états d’un marché publicitaire aux états unis en baisse de près de 30 % sur certains secteurs. Il ne peut y avoir que des disparitions.
Pourquoi en est-on arriver là ?
On entend fréquemment citer Google comme la cause de tous les mots des médias, arguant que le méchant moteur détourne la valeur ajoutée des titres en ligne.
Ce n’est pas faux de dire que le moteur vit sur le trafic et que les médias sont en partie responsables de ce trafic. Ce n’est cependant pas Google le responsable mais la nature même d’internet et ce que l’on appelle le web 2.0.
Nous sommes passé d’une situation de segmentation des médias par contenus (texte –journaux-, image –magazine-, son –radio-, vidéo –TV-), par processus industriel (imprimeries, chaînes audiovisuelles), par coûts de production (du texte vers le vidéo) à une situation totalement convergente. Les coûts de production baissent drastiquement grâce aux logiciels sur PC/Mac, un blog devient un vecteur de communication….
Et face à ces mutations profondes, les médias « traditionnels » n’ont pratiquement pas évolués depuis 10 ans !
Pas plus que les majors de la musique d’ailleurs mais après tout il est souvent plus facile de faire du lobbying que de provoquer une réorganisation industrielle.
Quels modèles pour l’avenir ?
Nous abordons la partie la plus optimiste car il ne s’agit pas uniquement de faire un constat largement partagé par de nombreux spécialistes du secteur mais de proposer des solutions.
Inutile néanmoins de croire que tout sera comme dans le passé et qu’il suffira de s’adapter en douceur. L’adaptation va se faire, pour ceux qui le peuvent encore, dans la douleur et avec des restructurations et des concentrations massives
J’ai identifié trois modèles principaux
Le massivement multi supports
Le massivement low cost
L’intégration dans des bouquets de contenus/services
Si vous acceptez l’hypothèse que les revenus publicitaires ne vont pas augmenter à cause de l’inventaire considérable disponible, il faut donc que les coûts de productions et de diffusion des contenus soient très faibles pour chaque support.
Il y a donc deux alternatives : la première c’est de produire des contenus couteux et les amortir sur une multitude de médias afin qu’unitairement le coût des contenus soit faible. C’est ce que j’appelle le massivement multi support qui permettra à des groupes de communication intégrés de produire des contenus et de les amortir en TV, radios, supports papiers et sites web.
La seconde est exactement l’inverse. Comme il y a peu de revenus, il faut que les coûts soient très faibles. Idéalement sans coûts fixes. Le revenu sharing et le web 2.0 peuvent permettre de constituer des structures de production/diffusion de contenus adaptés. YouVox est basé sur ce modèle
Le troisième modèle c’est la facturation des contenus à des bouquets d’offres fournies par les FAI par exemple. Nous avons déjà forfaitisé l’abonnement internet avec le téléphone fixe illimité et l’accès à des nombreuse chaînes de flux. Pourquoi ne pas imaginer dans un avenir proche que l’bonnement donne droit à quelques films en VOD, quelques séries TV et un ou deux magazines papiers plus un quotidien envoyés par courrier ou postage et accessibles en ligne par mot de passe.
Dans ces trois modèles il n’y aura pas de la place pour tous les acteurs actuels, car évoluer vers un modèle massivement multi supports impose une concentration importante qui n’est pas à la portée de « petits » médias. D’autant que la taille critique de l’ensemble sera garante de la capacité de fournir des contenus. Le périmètre est encore un peu flou et je ne saurais pas préciser si la taille critique se situe proche de celle d’un News Corp ou celle d’un Next Radio TV.
Passer à l’ultra low cost ne sera pas évident non plus pour des entreprises de presse habituées à des structures de coûts élevées. Quand à la mise à disposition des contenus pour tiers, c’est un changement de modèle pas simple à faire accepter aux acteurs actuels soucieux de leur image de médias à part entière.
La période actuelle est donc propice à une redistribution des cartes et seuls les plus agiles parviendront à tirer leur épingle du jeu. Je ne crois pas aux tentatives de micro paiement tentées actuellement par quelques titres aux Etats-Unis et qui donnent des idées à quelques médias français. Le modèle de « consommation » des contenus en ligne s’accommode mal du paiement à l’acte et de ce type de frein. Si certains sont tentés, leur audience se redistribuera sur ceux qui sont restés gratuits.
N’hésitez pas à proposer vos idées sur ces pistes en commentant ou en publiant directement vos contenus dans ce magazine
Cet article est un extrait d’un livre blanc en court de rédaction sur la convergence des industries média-télécom-internet qui sera publié en septembre 2009.
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